Farmecul brandurilor la Untold. Cum și-au “vrăjit” sponsorii publicul de festival? ANALIZĂ

Timp de citire: 8 minute

Cel mai mare festival de muzică din România și unul dintre cele mai importante din Europa și-a consumat cea de-a șapte ediție în inima Transilvaniei, la Cluj-Napoca. Prilej de reîntâlniri, socializări și distracție pe care mulți le așteptau după prea-îndelungata perioadă de pandemie. Dar și un resort comercial incredibil pentru cei care au simțit forța economică a acestui eveniment cu sute de mii de participanți și au ales să sponsorizeze giganticul eveniment, desfășurat timp de patru zile, patru nopți, pe opt scene, printre care gazdele principale, Cluj Arena și BT Arena.

Organizatorii nu au făcut publice sumele cu care marii jucători din piața de retail, banking, FMCG, automotive, pharma sau fashion au ales să contribuie la buna reușită a festivalului. Nici nu am săpat să aflăm asta. Suntem siguri însă că au avut loc multe negocieri pe bugete, desfășurate pe perioade lungi de timp, cu ședințe și întâlniri în care s-au parafat milimetric toate condițiile colaborării. Per ansamblu însă tragem o concluzie generală: companiile nu s-au mulțumit cu niște alocări de fonduri drept sponsorizări pentru festival, ci au mobilizat resurse importante financiare și umane suplimentare pentru a susține “la firul ierbii” aceste contribuții – uriașe, în unele cazuri.

“Brand activation”

Oamenii de marketing știu foarte bine că forța unui brand stă în capacitatea lui de a atrage consumatori. Iar pentru aceasta, festivalurile sunt locul perfect în care să încerci activarea brandului respectiv, prin atragerea atenției cât mai multor curioși. Și din punctul acesta de vedere credem că Untold este liderul reuniunilor publice din România la capitolul “brand activation”.

Într-o lume în care atenția consumatorilor se împarte între o varietate de produse si servicii din mai multe categorii, e dificil pentru o marcă să funcționeze ca un brand, adică să creeze o legătură emoțională cu publicul său. Iar pentru a asigura fidelitatea clienților, brandul trebuie să-și îndeplinească promisiunile făcute la începutul relației cu omul din targetul său. Un mijloc pentru a întări legatura dintre brand si consumator este activarea de brand.

Branduri-lider pentru un festival lider

Nume grele au ales să susțină și această ediție a celui mai iubit festival din România. Retailerul Kaufland, liderul bancar din România Banca Transilvania, cardurile VISA, liderul de audiențe PRO TV prin platforma sa VOYO, producătorul de tutun JTI prin mărcile sale Sobranie și Winston-5 minute de libertate, liderul pieței băuturilor răcoritoare Coca-Cola cu mai toate mărcile sale, brandul numărul 1 de energizant Red Bull, rețeaua fast-food McDonald’s, producătorul de bere Ursus Breweries prin noul brand Kozel din Cehia, adus recent pe piața românească, livratorul Tazz by eMAG, centrele comerciale Iulius Mall, dar și branduri mai mici cu implicare mare, precum hard seltzer-ul WET, ETI/ Dare, Terapia/Fortifikat, Emetix. Toți au ales să se asocieze proiectului Untold, unii chiar de la prima ediție. Și credem că au făcut-o înțelept.

Dar haideți să trecem în revistă, inclusiv vizual, cum s-a prezentat fiecare sponsor important în fața publicului din Parcul Simion Bărnuțiu-Aleea Stadionului, arealul prietenos și generos din inima Clujului.

Kaufland

Sponsor principal al evenimentului, liderul retailului din România, Kaufland a captat de la intrarea în festival toate privirile. Retailerul nu a excelat la evenimente speciale cu publicul pentru că poziționarea brandului în zonele de top alăturate direct brandului Untold a făcut inutilă alocarea oricărei resurse suplimentare. De la brățara de acces, la poarta de intrare, scena specială Daydreaming, logo-ul roșu celebru din Cluj Arena, imposibil de ratat, până la roboțelul care oferă cadouri sustenabile în schimbul recipientelor reciclabile, Kaufland a fost prezent peste tot. Plus într-o zonă sportivă dedicată mișcării. De neratat practic.

Banca Transilvania

Aceeași imagine solidă cu care ne-a obișnuit deja la toate evenimentele de top, banca de la Cluj a jucat acasă practic. Și a câștigat din nou. La toate capitolele: look serios, profesionist, care denotă stabilitate, zone generoase de relaxare pentru festivalieri, bancomate bine poziționate, dar mai ales servicii impecabile de transfer bancar și plăți cu brățara, o îmbinare armonioasă și fără greșeală cu partenerul VISA. Iar poarta I AM MAGIC și conceptul Glow with the Flow din showroom-ul BT WORLD au atras festivalierii ca la… STUP (pentru cunoscători). Nu ne hazardăm dacă o considerăm cea mai populară zonă de brand din festival.

VISA

Fără a se remarca în mod special, partenerul de banking al BT a targetat publicul matur, consumator de servicii bancare, desigur, prin branduirea scenei RETRO FANTESIA. Steagurile de pe aleea principală de acces în festival au fost potrivite zonei și ușor remarcate de public.

Red Bull

Una dintre cele mai bune prezențe din festival, Red Bull și-a obișnuit consumatorii și potențialii noi clienți cu exigențe înalte. Nimeni nu se aștepta însă ca monopostul campionului mondial de Formula 1 în exercițiu să poposească pe Aleea Stadionului din Cluj, în vecinătatea superbului Hotel Sport, renovat impecabil și transformat în Radisson BLU.

Monopostul a atras toate privirile și fotografiile publicului fascinat de Formula 1, sport tot mai în vogă mai ales după intensa promovare de pe Netflix prin serialul Drive to Survive. Iar tinerii dornici de o tură pe simulator au dat dovadă de spirit ecologist colectând doze de Red Bull pentru a-și “plăti” senzațiile tari ale unei curse cu adrenalina Formulei 1.

Branding impecabil la nivel de terase, materiale consumabile, corturi, pahare, frigidere, mai ales în zona scenei Fortune de la Casino, consacrată deja ca scena Red Bull. Dar prin aducerea monopostului de Formula 1 la Cluj, putem considera producătorul austriac drept cea mai originală prezență din festival.

Coca-Cola

Axată doar pe vânzări, Coca-Cola nu a marșat explicit pe întâlnirea emoțională cu publicul. A avut o zonă proprie de branding, însă putem spune că blazonul companiei-lider pe piața răcoritoarelor necesita mai multă implicare sentimentală. Curios pentru o companie care în toată comunicarea sa marșează pe emoție, întâlniri și mai ales reîntâlniri după perioada pandemică de izolare (vezi campania outdoor).

Coca-Cola însă a avut probabil cele mai multe logo-uri prezente în festival. Asta însă doar datorită frigiderelor sale de băuturi reci. Să spunem doar că ne așteptam la mai mult din partea unui gigant, dar un calcul pur mercantil a limitat vibe-ul emoțional.

McDonald’s

Pentru prima oară în festival, M-ul galben celebru la nivel mondial a fost surpriza din zona de food a Untold 2022. Cu zone multiple construite precum niște mici insule de servire tipice restaurantelor din era pre-kiosk-urilor automatizate, McDonald’s a bifat un început. Nu spectaculos, încă neautomatizat, dar prezent în multiple puncte din festival, ușor accesibil și cu speranțe de mai bine pentru edițiile viitoare.

McFlurry-ul a fost la fel de delicios, asta e clar!

JTI: Sobranie, Winston, 5 minute de libertate

Prezență amplă a producătorului de țigarete în festival. Zonă Sobranie exclusivă în vecinătatea aleii principale din Parcul Simion Bărnuțiu, dedicată doar tinerilor majori, concursuri, prezența logo-ului în zona de VIP din barul Fratelli, dar și prezență intensă a brandului Winston la punctele de vânzare. Iar jucăria “5 minute de libertate” în care practic înveți să levitezi împins de un curent puternic de aer într-o incintă controlată, a captat din nou atenția iubitorilor de senzații tari.

Ursus Breweries și noul brand Kozel

Ursus nu și-a uitat rădăcinile din Cluj și a venit cu un sortiment clasic nepasteurizat “direct din fabrică”, dar a excelat printr-un brand “țapăn” tocmai din țara berii, Cehia.

Țapul Kozel a fost poate cel mai vizibil obiect totemic din această ediție de Untold. Construit ca un cal troian intrat grandios în parcul clujean, dar simbolizând în mod cert și venirea în forță pe piața berii direct la nivel à la grande, țapul Kozel a atras privirile și fotografiile curioșilor.

Susținut inteligent de mesajul Bere ȚAPănă din Cehia, brandul promovat de Ursus nu s-a zgârcit la resurse alocate și a împânzit parcul cu terase numeroase de lemn cu mobilier minimalist, dar și cu simpatici pui de țap în zonele-cheie ale festivalului. Iar pe căldurile debutului de august, suntem siguri că și implicarea costisitoare a fost salvată de vânzări.

Și cea mai originală idee de marketing din festival a venit tot de la Ursus Breweries: dacă ediția de Untold ți-a prins țapul netuns, Kozel s-a gândit și la asta. A înființat pe loc un Barbershop unde îți ferchezuia bine masculul:

Iulius Mall, Audi, Fratelli

Strategie ingenioasă a celor de la Iulius Mall de a ținti publicul VIP la Untold-ul din acest an. Să ne pregătim pentru mai multe branduri de lux în curând în centrele lor comerciale? E posibil! O cameră digitală cu preluare de cadre 360 de grade a captat interesul doamnelor, domnișoarelor, dar și familiilor, în zona de acces la cea mai exclusivistă aripă din Cluj Arena.

Tot în zona luxului s-au poziționat și cei de la Volkswagen Group prin brandul Audi, o bijuterie electrică pe patru roți captând de data aceasta prezența domnilor de la sectorul VIP și Presă.

Iar cei de la Fratelli ne-au obișnuit deja cu un bar luxuriant în zona VIP, poate ușor exagerat prin antenele retro care au obturat o bună parte din vizibilitatea scenei celor care au decis să-și tragă sufletul câteva minute pe scaunele VIP sau din zona de presă.

WET, Tazz, ETI/Dare, Terapia/Fortifikat Forte, Emetix

De departe cel mai frumos bar din festival a aparținut celor de la WET, hard seltzer-ul care a bifat timid prezența anul trecut la Untold, fiind nou și necunoscut pe piață. Însă după doar un an de zile, WET a adus un bar digitalizat, cu un ecran led de mari dimensiuni, demn de o băutură modernă, light, bine primită în America, dar nu numai. Iar dacă dădeai de Roata Norocului, nu puteai decât să câștigi unul din WET-urile răcoritoare de piersici, minty lime, mango sau grapefruit. Toate garantat produse în România, fără gluten și din apă minerală naturală AQUA.

Vrăjitorii Tazz cu pelerinele lor roșii simpatice nu au putut trece neobservați, cărând burgerul special Untold și diverse alimente pofticioșilor care nu au avut răbdare la cozi. Un outfit de poveste pentru o lume de basm, promovată de altfel an de an de către organizatorii festivalului.

Iar producătorul alimentar ETI a luat cu asalt pofticioasele de dulciuri cu o altă Roata Norocului ideală, unde nu aveai decât variante câștigătoare. Gogoșică, madeleină, celebra napolitană Dare sau alte bunătăți dulci pentru clipe la fel de dulci în festival.

Însă cum consumul de alcool zice-se că ar fi dușmanul sănătății, iar în festivaluri plătitorii de accize sunt numeroși, cei de la Terapia au sosit cu brandul Fortifikat să ne liniștească: Taci, ficatule, că ești bine! Shut Up Liver You’re Fine!, mesaj purtat cu mândrie de simpaticele hostesse.

Așa că au organizat pe loc un puzzle digital și au cadorisit copiii părinților petrecăreți cu tatuaje temporare foarte apreciate de cei mici.

Pe același principiu a marșat și Emetix Hangover, noul partener al festivalurilor unde se consumă și altceva decât suc și apă, pastila-minune care promite că te scapă de mahmureală și greața de orice fel cu ajutorul ghimbirului.

În loc de concluzie

Trebuie să remarcăm faptul că, pentru un ochi avizat, brandurile-sponsor au depus eforturi mai mult sau mai puțin consistente în pregătirea prezenței lor la ediția a șaptea a Untold. Nu știm însă pentru publicul larg cine a fost marele câștigător la capitolul vizibilitate, emoție și forță de brand. Au existat și alte companii care au susținut ediția, însă nu ne-a sărit în ochi dublarea efortului lor și cu mobilizări de resurse suplimentare la fața locului.

Dar un lucru este cert. Nouă, echipei AFACERI.news, ne-a plăcut ce am văzut din punct de vedere comercial. Festivalul arată excelent nu doar mulțumită organizării impecabile și oamenilor pașnici care îi trec pragul an de an (da, te simți sigur și niciodată singur!). Un mare plus aduc indubitabil companiile implicate, oamenii de marketing care au coordonat bugete și echipe pentru a cuceri sau a fideliza public pentru copiii lor de suflet: brandurile.

Și într-adevăr putem spune cu tărie că Untold este un tărâm magic. Pentru că fără toți acești necunoscuți invizibili, “vrăjitori” din spatele complexelor proiecte de branding, organizarea ar fi imposibilă. Felicitări tuturor! Ne revedem la ediția a opta, în vara lui 2023!