Raport EY: inteligența artificială remodelează selecția bunurilor de larg consum

• Influențarea recomandărilor digitale și algoritmice de produse este în continuare considerată o sursă principală de avantaj competitiv în viitor; aproape jumătate (47%) dintre executivii din sectorul bunurilor de larg consum consideră că abilitatea de a influența recomandările va fi esențială pentru menținerea competitivității în următorii cinci ani
• Doar 11% dintre organizațiile sondate au declarat că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un motor de creștere unificat
• Peste 77% dintre organizații spun că parteneriatele cu retaileri, platforme și canale digitale reprezintă acum un element central al strategiei lor comerciale

Brandurile de bunuri de larg consum nu mai concurează doar pentru vizibilitate, ci pentru a fi alese. Potrivit raportului The EY State of Comsumer Products, bazat pe un studiu realizat în rândul a peste 850 de executivi de rang înalt din sectorul bunurilor de larg consum și interviuri cu peste 20 de lideri din toată lumea, 71% dintre respondenți sunt de acord că perturbările structurale fac esențială transformarea rapidă, însă realitatea este că majoritatea organizațiilor rămân nepregătite pentru această schimbare.

Raportul evidențiază modul în care inteligența artificială (AI), platformele și ecosistemele retailerilor remodelează felul în care cererea este creată și valorificată, expunând un decalaj tot mai mare între organizațiile care își regândesc procesul decizional și cele care continuă să funcționeze în mod izolat.

„Pe măsură ce inteligența artificială și ecosistemele digitale influențează tot mai mult modul în care consumatorii descoperă și evaluează produsele, avantajul competitiv nu mai este dat doar de eficiență, ci de capacitatea organizațiilor de a lua decizii comerciale coerente, integrate și susținute de date. Provocarea nu ține exclusiv de tehnologie, ci de modul în care companiile își aliniază funcțiile de vânzări, marketing și e‑commerce, își clarifică responsabilitățile decizionale și integrează inteligența artificială, astfel încât să sprijine judecata umană. În lipsa acestei transformări, pentru multe branduri riscul este pierderea relevanței într-un proces de selecție din ce în ce mai mult mediat de algoritmi”,

a declarat Georgiana Iancu, Partener, lider al sectorului de Retail și Produse de Consum și coordonator al practicii de Impozite indirecte, EY România.

Succesul depinde acum de vizibilitatea pe platformele bazate pe inteligența artificială

Raportul evidențiază modul în care începe deja să prindă contur un model comercial bazat pe ecosisteme. Peste 77% dintre organizațiile sondate afirmă că parteneriatele cu retaileri, platforme și canale digitale sunt acum esențiale pentru modul în care își desfășoară activitatea comercială. În condițiile în care acești actori controlează tot mai mult procesul de descoperire prin căutări, recomandări și canalele media ale retailerilor, brandurile nu mai concurează exclusiv pentru atenția consumatorilor, ci pentru vizibilitate și prioritate în cadrul acestor sisteme.

În același timp, majoritatea organizațiilor rămân nepregătite pentru ceea ce urmează. Deși 47% dintre executivii chestionați au afirmat că influențarea recomandărilor algoritmice de produse va avea o importanță critică în următorii cinci ani, doar 21% dintre respondenți consideră că pot realiza acest lucru în prezent. Nivelul de pregătire pentru comerțul bazat pe IA și agenți rămâne scăzut, multe companii aflându-se încă în faze incipiente de planificare sau testare pentru capacități-cheie, precum branduri optimizate pentru agenți AI, vizibilitate algoritmică și procese de achiziție bazate pe inteligența artificială. Deși s-au înregistrat progrese în domenii consacrate, precum semnalele de cerere și responsabilizarea privind rentabilitatea investițiilor, organizațiile continuă să rămână în urmă în ceea ce privește capacitățile emergente care sunt așteptate să definească avantajul competitiv în viitor.

Rezultatul este un decalaj tot mai mare între ritmul schimbării și nivelul de pregătire organizațională. Companiile care transformă experimentarea specializată în capacități scalabile ar putea fi mai bine poziționate pentru a concura, în timp ce altele riscă să rămână în urmă.

Guvernanța și fragmentarea rămân obstacole majore

Fragmentarea la nivelul sistemului comercial continuă să reprezinte un obstacol semnificativ în calea progresului, capacitățile cheie rămânând deconectate între funcții:

• Doar 11% dintre organizațiile sondate au declarat că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un motor de creștere unificat, iar încrederea în capacitatea de a lua decizii comerciale eficiente pe întregul flux rămâne limitată
• 15% dintre organizațiile sondate raportează date comerciale complet integrate, utilizate în mod curent pentru a susține decizii transfuncționale
• Complexitatea guvernanței și lipsa clarității privind autoritatea decizională reprezintă principalele obstacole în calea transformării (35%), urmate de consensul la nivelul conducerii (31%). În mod notabil, tehnologia și aspectele fundamentale referitoare la date ocupă doar locul al treilea (30%), ceea ce sugerează că, deși investițiile sunt direcționate adesea cu prioritate către tehnologie, problemele organizaționale fundamentale sunt cele care trebuie abordate mai întâi.

În ceea ce privește viitorul, executivii rămân împărțiți cu privire la cât de radicală va fi evoluția funcțiilor de vânzări și marketing. Organizațiile mature anticipează o complexitate mai mare, produsă de reglementări, de fragmentarea datelor și de dependența de ecosisteme și conștientizează necesitatea consolidării aspectelor fundamentale referitoare la date, a guvernanței și a integrării modelelor operaționale, pentru a rămâne competitive.

Decizii fundamentate de AI, dar responsabilitatea rămâne la oameni  

Deși capacitățile AI se extind rapid, procesul decizional comercial este în continuare, în mod deliberat, efectuat de oameni. Organizațiile avansate proiectează sisteme în care AI completează judecata umană, îmbunătățind viteza și consecvența, fără a compromite  responsabilitatea umană și încrederea. Totuși, 61% dintre respondenți afirmă că organizațiile lor prioritizează discernământul uman în detrimentul unui proces decizional complet automatizat, efectuat de inteligența artificială.

Perspective

În contextul în care procesul de achiziție este influențat tot mai mult de algoritmi și interfețe bazate pe agenți, succesul comercial este remodelat de modul în care sunt luate deciziile în cadrul acestor sisteme. Cu toate acestea, puține companii au regândit felul în care deciziile de vânzări și marketing se corelează de-a lungul întregului flux, ceea ce creează un deficit decizional tot mai mare, în care strategiile reflectă viitorul, însă modelele operaționale rămân depășite, lăsând multe branduri în situația de a nu mai fi luate în considerare. Reducerea acestui deficit va necesita un proces decizional mai conectat, date mai solide și responsabilități mai clar definite pentru a influența mecanismele de descoperire bazate pe algoritmi.