Când rivalii se logodesc | Rewe, mișcare riscantă în retailul vestic: Merkur devine Billa Plus

Comerțul cu alimente în Austria este considerat și acum sărac în diversitate. În viitor, imaginea de ansamblu în ceea ce privește supermarketurile va fi și mai monotonă. Grupul Rewe, prezent o bună bucată de timp și în România cu brandul Billa, dar care deține pe piața românească în continuare discounter-ul PENNY, a luat o decizie uriașă, dar foarte riscantă: înlocuiește marca istorică Merkur cu Billa Plus, anunță cotidianul austriac Der Standard.

Renovarea cochetelor magazine Merkur va începe în aprilie, după ce canalele de distribuție și vânzare funcționează la unison deja de luni de zile. Până când vor fi redenumite toate logo-urile de pe magazine, sacoșele și echipamentele de lucru ale celor 10.000 de angajați din Austria, grupul rămâne deschis cu ambele branduri, Merkur și Billa.

Merkur a dat tonul retailului de zeci de ani. Karl Wlaschek și-a asigurat drepturile asupra imperiului său Billa în 1969. De multă vreme, puternicul șef al Billa, Veit Schalle, a creat mari concepte de supermarketuri care au fost destinate să încetinească vânzările concurentului direct Spar.

Angajați Merkur distribuind măști FPP2 într-un supermarket Merkur. Foto: Rewe

Billa și Merkur, rivali sub același acoperiș

Viitorul proprietar, Rewe, a păstrat, de asemenea, competiția internă. Billa și Merkur au luptat aproape până la sânge în interiorul aceleiași piețe, își amintesc foștii manageri. Când angajații de vârf au trecut de la o divizie la alta, acest lucru a dus adesea la tensiuni mai dure decât saltul la competitorul direct Spar.

Au fost vremuri de creștere a pieței, în care puține corporații s-au relaxat, iar competiția de sub același acoperiș le-a ascuțit forțele. În afară de revigorarea industriei de la izbucnirea pandemiei, acesta a fost sfârșitul anilor de glorie. Piața este saturată. Granițele dintre supermarketuri, discounturi și hipermarketuri se estompează.

Merkur s-a luptat cu probleme de randament. Rewe s-a simțit paralizat de duplicarea formatelor pe mai multe branduri de supermarket și a început să își reunească structurile – de la achiziție la control. O bună parte din companiile grupului s-au unit deja. A fost economisită o sumă de milioane, care acum este investită în piață și clienți, spune Marcel Haraszti, șeful Rewe Austria.

În loc să închidă locații, Billa Plus va continua să se extindă. 

„Îi căsătorim pe cei mai buni din ambele lumi”

De ce a subliniat Haraszti vara trecută că ar trebui păstrată marca Merkur cu cele peste 140 de sucursale? „Experiența Mercur” va continua, doar numele se va schimba, asigură Haraszti. Cei nostalgici îl pot găsi în continuare la benzinăriile BP. Pe termen mediu, acest lucru nu se va schimba, anunță un purtător de cuvânt al companiei de produse petroliere. Pe termen lung, însă, reorganizările ulterioare nu pot fi excluse.

Magazinele alimentare Merkur vor rămâne intacte în benzinăriile BP. Foto: BP Tankstelle Krems am Donau

Ernst Gittenberger, expert în comerț la Universitatea Kepler Linz, numește pasul lui Rewe logic și inteligibil din punct de vedere economic. Este și o chestiune de grupare a forțelor pentru o apariție comună în tranzacționarea online. Merkur nu a operat propriul magazin web din 2018.

Fondatorul Brand Trust, Klaus Dieter Koch, pe de altă parte, vede doar învinși. Furnizorii au tremurat, s-ar putea să fie amenințați cu următorul “dar de nuntă”. Consumatorii vor fi privați de libertatea de alegere. Iar pentru companii, costurile au fost reduse doar superficial. Expertul în mărci este convins că o valoare adăugată mai mare poate fi obținută numai cu o ofertă diferențiată.

Logo-ul Billa va decora mai mult ca oricând fiecare colț al “casei”, dar loialitatea clienților este redusă. Este clar că managerilor le este mai ușor să aibă o marcă în loc de două. „Dar egalitarismul arată o lipsă de curaj și lipsă de imaginație”.

Rewe promite să creeze valoare adăugată cu Billa Plus

Cu toate acestea, există frică în rândul furnizorilor. Mărcile proprii ar trebui să fuzioneze. Asta le face mai interschimbabile. Centralizarea este întotdeauna asociată cu pierderea diversității la raft, spune un fermier care aprovizionează supermarketurile de zeci de ani. Cu cât cumpărătorul este mai puternic, cu atât poate obține reduceri mai mari de la partenerii săi.

„Billa Bio” în loc de Alnatura

Merkur oferă în medie 26.000 de produse pe 2.000 de metri pătrați. Există, de asemenea, o gamă largă de restaurante. Potrivit lui Haraszti, conceptul Billa Plus va păstra toate atuurile. Va exista chiar un nou brand organic numit „Billa Bio” pe lângă celebrul deja brand bio “Ja! Natürlich!” (joc de cuvinte în limba germană care s-ar traduce „Da! Desigur!”, dar cu trimitere directă spre “Natural”).

Billa Bio  își propune să atragă clienții mai tineri. Jurnaliștii austrieci de la Der Standard au aflat că Alnatura va dispărea din gamă. Rewe a listat eticheta după ce a ieșit din gama lanțului de drogherii într-o dispută cu DM (drogerie markt).

Produsele organice cresc rapid în vremurile corona

Cu toate acestea, experții de piață raportează o dezvoltare relativ redusă pentru “Ja! Natürlich!”. Brandul, odată pionier în sectorul ecologic austriac și administrat cu mândrie de Rewe drept o etichetă privată, a fost cu greu dezvoltat în trecutul său recent. Cota regională ridicată anunțată îi restrânge marja financiară. Prin urmare, noua marcă „Billa Bio” va eticheta produse bio achiziționate mai mult de pe plan internațional, urmând exemplul mărcilor organice de la Spar și Hofer, concurenții direcți ai Billa și, implicit, Billa Plus.