Pentru a stimula vânzarea produselor pe bază de plante, Danone forțează limitele comerciale

Pentru a stimula categoria produselor pe bază de plante, Danone a anunțat o inițiativă remarcabilă în Belgia. Producătorul a ajuns la un acord comercial cu aproape toți comercianții cu amănuntul de produse alimentare cu privire la un preț maxim de doi euro, care este comunicat pe ambalajele a trei produse Alpro, potrivit Retail Detail.

Campania Alpro va dura până la șase săptămâni – de aproximativ trei ori mai mult decât o campanie promoțională clasică în Belgia. Ambalajele de un litru de Alpro Ovăz și Migdale (cu sau fără zahăr) vor anunța un preț maxim convenit de doi euro în culori roșii stridente. În comparație cu prețurile medii de vânzare cu amănuntul de săptămâna trecută, aceasta înseamnă o reducere cuprinsă între 20 și 40 %, în funcție de produs și de lanțul de supermarketuri.

Prin această reducere de preț, Alpro își reduce marja sa (și a comercianților cu amănuntul).

“Bineînțeles, retailerii stabilesc prețurile de vânzare, dar toți s-au angajat să participe la acțiune și să nu ceară consumatorilor mai mult de 2 euro pentru următoarele șase săptămâni”, a declarat pentru RetailDetail directorul comercial al Danone Belux, Olivier Rabartin. “Am ajuns la un acord comercial cu fiecare dintre clienții noștri. Nu au fost discuții ușoare – mai ales la început -, dar în cele din urmă au fost cu toții de acord.”

Retailerii au în continuare libertatea de a-și pune propriile accente: Colruyt, de exemplu, nu va include ambalajul personalizat din cauza complexităților logistice. Mai degrabă, va derula o campanie “Red Price” (adică un “Potrivim cel mai mic preț”) timp de șase săptămâni.

“Unii comercianți cu amănuntul vor avea promoții cu pliante, alții nu. Lanțurile de supermarketuri Albert Heijn și Jumbo nu cumpără aceste produse în Belgia, așa că nu am putut să le propunem această acțiune”, a mai declarat Rabartin.

Prin această campanie de reduceri, Alpro dorește să facă mai accesibilă și să crească categoria produselor pe bază de plante, subliniază Rabartin:

“Obiectivul este de a atrage către această categorie consumatorii care astăzi cumpără puțin sau deloc băuturi pe bază de plante. Sperăm să îi convingem să încerce produsele și să adauge ceva mai multe produse pe bază de plante în obiceiurile lor de consum. Acest lucru se înscrie în misiunea noastră pe termen lung de a încuraja obiceiurile alimentare sănătoase și durabile într-un model economic responsabil și sustenabil. Cu Alpro, dorim să preluăm conducerea în tranziția alimentară, chiar și în circumstanțe economice dificile, ca acum”, mai spune Rabartin.

Aceste trei referințe specifice au fost alese pentru că sunt importante pentru consumatori, spune directorul comercial. În plus, ele sunt mai scumpe decât laptele, băutura din soia și băuturile din orez, care beneficiază de o scutire de taxe pe ambalaj și pe zahăr. Într-adevăr, băuturile de migdale și de ovăz sunt supuse unei taxe pe zahăr și pe ambalaj de 17 până la 22 de cenți pe litru.

În timp ce categoria înlocuitorilor de carne se confruntă cu o încetinire, băuturile pe bază de plante rezistă mai bine în Belgia decât în țările vecine, susține Danone. Rata de penetrare aici este de peste 40 %, una dintre cele mai ridicate din Europa.

“Categoria s-a contractat puțin la începutul anului, dar acum crește din nou – și în volum. Acest lucru se datorează forței mărcii belgiene Alpro. În calitate de lider al categoriei, cu o cotă de piață substanțială, avem ambiții mari cu această marcă.”

Când va considera Danone campania un succes?

“Primul mare succes este faptul că clienții noștri au acceptat această promoție. Acest lucru nu era sigur, deoarece este foarte nou și diferit. Vom fi fericiți dacă pe parcursul acestor șase săptămâni vom vedea un interes semnificativ din partea consumatorilor, reflectat în cifrele de vânzări, dar mai ales dacă vom vedea că am crescut permanent penetrarea categoriei la raft. Vom ști acest lucru abia peste șase până la nouă luni.”

Câștig de cauză pentru toată lumea

Vor crește din nou prețurile după șase săptămâni?

“Nu știu acest lucru, asta este decizia comercianților cu amănuntul. Dacă vor vedea că cererea s-a dublat, vor face singuri calculele. Ce faceți dacă vedeți că vânzările cresc brusc cu marje ușor mai mici? Am văzut fluctuații uriașe ale prețurilor în categoriile noastre în acest an, indiferent de prețurile recomandate de Danone. Acestea sunt considerente strategice pentru comercianții cu amănuntul, dar sper că unele schimbări se vor dovedi a fi permanente.”

În cele din urmă, mișcarea amintește de o inițiativă similară cu Danone în Franța, la începutul acestui an. Cu toate acestea, negocierile cu comercianții cu amănuntul francezi au fost mult mai dificile și în niciun caz nu toată lumea nu a fost de acord. Cu toate acestea, Rabartin consideră că nu se pot compara de fapt cele două cazuri.

“În Belgia este vorba despre referințe diferite de cele din Franța. În această vară, ne-am făcut timp să discutăm pe larg cu clienții noștri. Aceștia au fost de acord să respecte prețul maxim, să pună în evidență produsele în magazine, în broșuri… Trebuie să fie un câștig pentru toată lumea: vrem să creștem penetrarea categoriei. Și să sperăm că acest lucru va atrage și atenția guvernului, cu privire la egalizarea accizelor.”