Tiberiu Cazacioc: Taxa la raft, o abordare draft

Autor: Tiberiu Cazacioc, pentru contributors.ro

Multe persoane au auzit, comentat, reacționat la diversele situații legate de prezența produselor locale în lanțurile de retail. Chestiunea practicilor comerciale inechitabile (UTP) este un subiect sensibil pe agenda publică. Prin UTP se înțeleg acele practici contractuale ce crează un dezechilibru de negociere între furnizor și retailer. În practică se ajunge la o împărțire inechitabilă a câștigului pe lanțul producție-comercializare-distribuție. Iar „taxa de raft” pare a fi, în context național, instrumentul asupra căruia s-ar putea acționa pentru ca furnizorul să primească mai mult din câștig. Recent a fost publicat un studiu care a încercat să afle dacă reglementarea extrem de detaliată și amanunțită a raporturilor contractuale dintre furnizor și retailer, ar putea avea un bun rezultat. Comisia Europeană a adoptat două directive pentru reglementare UTP, în acord cu părțile interesate (Directiva 2005/29/CE și Directiva (UE) 2019/2161). Este totuși sigur că reglementarea Deus ex machina va da rezultatele potrivite?

Recent am auzit despre taxa la raft ca o neîmplinire politică a mandatului ministerial din ultimul an. Se crede că rezolvarea UTP stă în reglementarea taxei la raft. Oare? Taxa de raft pare a fi expresia cea mai practică a raporturilor de putere pe lanțul alimentar, incriminată ca fiind o povară pentru furnizorul local. De ceva vreme (de prin 2005), prin „unfair trading practices” („practici comerciale neloiale”) și un acronim (UTP), este prezent în dezbaterea publică. Prin UTP se înțeleg toate problemele și tensiunile din lanțul alimentar, în principal dintre furnizorii de produse (alimentare) și retailul modern, în speță lanțurile de retail. Da, exact, despre acelea este vorba, lanțurile globale, pan-europene (și nu numai) față de care furnizorii locali se simt neputincioși. Pe cale de consecință ei apelează atât la simpatia publicului dar și la sentimentul național, precum și la guvernul statului membru (al României) pentru a face ceva. Pentru că acolo unde nu-i putere privată (de negociere, pe bani privați pentru consultanți dar și prin asocierea de forțe) este cerută intervenția puterii publice (de reglementare, pe bani publici). Probabil că în alte părți ale Europei, furnizorii sunt mai puternici, cu toate acestea societate a cerut reglementare. Pentru că acolo unde piața nu ajunge la echilibru, trebuie să se intervină cu instrumente de reglementare.

Criteriile de la Copenhaga și Tratatul de funcționare al UE

Reamintirea contextului, pentru că taxa la raft precum și practicile comerciale inechitabile fac parte dintr-o situație mai amplă, în cazul României, accesul în retailul morden. Deci nu numai raporturile de putere din cursul lanțului alimentar ci și puterea/capacitatea de a ajunge la raft. Să ne aducem aminte. Unul din cele trei criterii ce au definit devenirea România stat membru al UE a fost acela de „economie de piață funcțională”. Adică „free market economy”. Fără bariere, competiție liberă, etc. Să revenim la producătorii naționali, la dezbaterea din ultimii 3-4 ani, ce anume s-a cerut autorității publice (în sens generic) ca intervenție? Să reglementeze național o chestiune care, prin consecințe ar afecta integritatea pieței intracomunitare. Drept urmare a emoției publice doritoare de produse românești la raft dar și a dorinței politicienilor de a repara dezechilibrul contractual de putere între elementele lanțului alimentar, s-a experimentat juridic pe plan național: legiferarea accesului la raftul retailului internațional al furnizorilor din industria alimentară națională locală, prin măsuri din „arsenalul” economiei de comandă. De exemplu prin definirea produsului alimentar românesc și prin stabilirea unor procente/cotă de produse alimentare de la furnizorii locali (între timp și aceste intervenții au suferit modificări). Avem un element de dată recentă privind o astfel de încercare precum cota de produse agro-alimentar la raft (pentru că România nu este o excepție). Este vorba de Bulgaria, care a încercat și ea să legifereze cotă de produse de proveniență locală/națională, în retailul modern.

Doar că o astfel de reîntoarcere la piață națională, fără subtilități se lovește de obstacole legale. Ce articole din Tratatul de funcționare al UE (TFUE) sunt afectate de încercarea de a renaționaliza piața internă? Ținând și de faptul tratatul este un set de reguli agreate de toate cele 28/27 de state membre (dacă vrei modficare lovești în interesele tuturor celorlați)? Ce articole? Art. 34 și art. 49 din TFUE. Din start o reglementare națională care încearcă să încalce acele articole este condamnată la anulare (sigur, poate dura 2 ani dar cu costuri legale, administrative, bătăi de cap). Spune Comisia Europeană (gardian al Tratatelor, nu în nume propriu) cu referire la Bulgaria (în pachetul despre infringement din octombrie 2020, similaritate cu cazul România): „Such obligations undermine the free movement of goods, enshrined in Article 34 of the Treaty on the Functioning of the EU (TFEU), as it creates more advantageous and competitive marketing conditions for domestic food products, discriminating against similar imported products. It also hampers the freedom of establishment under Article 49 TFEU, in restricting the freedom of retailers to decide on their assortment, on the lay out of their sales surface, and to adapt their supply chain.”

Cota de produse la raft

Chiar și oameni raționali s-au lăsat „furați” sentimental de această „sirenă” imposibil de pus în practică. De ce? Să încercăm o simulare de proces de tip domino. Pentru că dacă România ar impune cotă la raft, ar trebui să o poată face și celelalte 26 de state membre (că ne-am luat la revedere de la Marea Britanie). Așadar dacă România, prin absurd (dacă nu ar exista Comisia Europeană, gardian al Tratatelor de funcționare ale UE și al drepturilor și obligațiilor tuturor statelor membre) ar putea și ar avea dreptul să impună ca un operator privat să își piardă libertatea economică de a negocia contracte și de a construi o ofertă de piață, ar trebui/ar face posibil ca măsura să fie aplicată similar de toate statele membre. Cu alte cuvinte și reciproc, să punem de o ipoteză, Ungaria ar obliga ca retailul internațional să aducă la raft doar furnizori locali în dauna altor furnizori, chiar români, ș.a.m.d.

Dar consumatorul român poate fi „alimentat” forțat?

Pe de altă parte am fi în situația să îi obligăm pe concetățenii noștri să renunțe la o parte din libertatea de a alege de la raft ce anume își doresc, impunându-le alegerea, vrând-nevrând, a produselor din piața locală. Studiile arată existența unei preferințe de alegere a produsului local, dar realitatea arată, prin cifrele de afaceri ale retailului modern, că scrupulele sunt atenuate de disponibilitate, convenabilitate și preferințe. Ce ar putea face un consumator român dacă s-ar vedea cu un 51% de produse locale, la raft, dacă ar dori altceva? Probabil că s-ar îndrepta spre online-ul nereglementat în ce privește cota de proveniență a mărfurilor sau s-ar naște traficul de frontieră, de speculă, cu produse europene? Dar și multe alte consecințe practice și politice. Ce ar însemna acest domino intracomunitar? Anularea uneia din cele patru principale libertăți, cea a libertății de mișcare a produselor și serviciilor în Uniunea Europeană. Am intrat puternici dar și slabi în Uniunea Europeană, da, există un dezechilibru, cum îl eliminăm? În speță (și din punct de vedere practic) retailul internațional este una din multiplele forme pe care le ia piața intracomunitară în viața noastră, de zi cu zi. Libertatea de mișcare este softul iar retailul modern este hard-ul.

Ajunși în acest punct să ne punem o întrebare. Dar oare cota de produse la raft, care se dorea să ajungă la 50%, de fapt ce mărime are în prezent (în sens larg)? Și în ale cui rafturi, trebuie să cascadăm cota de raft: și în toate micile magazine, și în online, și în HORECA? Nemaivorbind despre faptul că o cotă de produse poate fi de produse alimentare, agro-alimentare și non-alimentare. Pentru a răspunde acestori întrebări, avem la dispoziție disponibile date publice, din cercetări independente, pe metodologii bazate pe reprezentativitate despre prezența produselor de la furnizori naționali, despre cota ocupată în rafturile retailului internațional? Care este baza la care ne raportăm?

Practicile comerciale neloiale

Din punct de vedere istoric, cu ceva ani în urmă, când a început să ia amploare dezbaterea privind raporturile contractuale între furnizorii și formele intracomunitare de retail modern, în baza cadrului legal comunitar existent, ca răspuns la preocupările opiniei publice, ale operatorilor economici, ale deputaților din Parlamentul European, Comisia Europeană a încercat să se mențină în afara jocului politic. La acea vreme, între directiva din 2005 și cea din 2019, a motivat că raporturile dintre furnizori și retaileri țin de domeniul legislației comerciale, de negocierile între părți. Și că ar trebui ca nemulțumirile între părți să fie rezolvate în instanță. Tocmai asta era una din probleme. Pentru că negocierea în instanță cere timp, resurse financiare și umane calificate, dar are și un efect de hazard moral. Dacă pe de o parte este vorba de furnizori diverși, de cealaltă parte sunt operatori importanți din retail. Ai vrea, dacă ești un furnizor mic, să îi superi? “Eu sunt mic, tu fă-mă mare!” pare a fi cerut micii furnizori. Așa că ulterior CE a creat un format de atenuare a disensiunilor, la care să se așeze actorii relevanți pentru a-și acorda pozițiile. Dar nu a fost suficient. Și apoi a fost concepută și adoptată o directivă specială, care actualizează regulile privind UTP și urmărește să dea putere furnizorilor. România are și ea temele sale, transpunerea directivei în legislația națională.

Paranteză

Un pic de imersiune în merchadising ne-ar indica o problemă, mai pământeană. Sau mai multe. Ca să ajungă la raft, ca produsele unor furnizori să listate, pe lângă praticile informale (dar nu discutăm despre acelea, că țin de anecdotică) trebuie ca furnizorul să aibă o strategie de merchandising. Trebuie să înlăture/substituie de la raft, prin mjloacele competiției loiale alți furnizori (pentru simplul motiv că rafturile nu sunt din gumă de mestecat). Și trebuie să aduci valoare retailer-ului, are un model complex de business, bazat pe calcule și pentru a simplifica, raftul prin geometria sa, trebuie să producă valoare. Dacă produsul se vinde, câți bani „produce” pe unitatea de suprafață? Ce înseamnă că se vinde? Este diferența dintre sentimentele consumatorilor români, puternice în media și sondajele de opinie și coșurile lor de cumpărături de produse alimentare și nealimentare. Diferența motivată de prețul cel mai mic. Așadar prezența la raft este doar o mică parte din ecuația de merchandising.

Taxa de raft

În acest cadru apare taxa și discuția despre ea. Este considerată, în dezbaterea internă, privind re-echilibrarea raporturilor în lanțul alimentar, prin prisma practicilor comerciale inechitabile, un factor cheie. Care ar permite redistribuirea beneficiilor pe lanțul alimentar. Pe lângă taxa de raft sunt incriminate și alte taxe, până la vreo 20 (acum circa 5 ani), ce apar în lanțul alimentar, la distribuție.

Un posibil efect al reglementării UTP

Tot acest demers explicativ l-am parcurs pentru a ajunge la unul din posibilele răspunsuri către care ne îndreaptă studiul identificat. Reglementarea excesivă la detaliu, a raporturilor contractuale dintre furnizori și retailerii internaționali, poate duce la un dezechilibru și mai mare, în practică. Un studiu JRC (Joint Research Centre) intitulat „Contracting and Farmers’ Perception of Unfair Trading Practices in the EU Dairy Sector” pe care îl găsiți la European Science Hub, a analizat aplicarea Directivei UTP și ajunge la o concluzie rezumată, politicos exprimată, ca mai jos. Mai multă precizie și reglementare contractuală poate determina o agravare a UTP, nu o reducere a UTP.

„It is commonly asserted that unfair trading practices (UTPs) emerge largely as a result of contract incompleteness. In line with this view it is claimed that making contracts more complete will represent an antidote to UTPs. In this paper we argue that this does not need to be the case. This is because contracts, except for their potential to increase the surplus generated in the transaction, determine how this surplus will be divided. This, in turn, makes it possible for both trading partners to use contractual terms to turn the distributional conflict to their advantage. In the presence of unequal distribution of bargaining power this may lead to a situation in which the stronger party may succeed in tilting the contract in its favour by including UTPs in the contract content. Drawing insights from data collected in 2017 through a field survey among dairy farmers in France, Germany, Poland and Spain, we find support for this argument. Our estimation results show that contract completeness increases the likelihood of farmers reporting that their contracts with processors include the practices that may be considered as UTPs. Further, and also in line with this argument, contract completeness does not seem to affect UTPs during the contract execution or its termination.”

Așadar cu cât devine contractul mai stufos, cu atât este nevoie de și mai multă asistență legală/juridică (deci consultanță profesională) inclusiv management contractual profesionist. Cum la fel de intuitiv este că retailul în rețea va născoci alte mecanisme și chichițe pentru a-și păstra cota din lanțul de preț.

Iar în ce privește Directiva (UE) 2019/2161 modificată ? Vezi mai sus. Sau o intepretare bazată pe textul directivei. Dacă taxele sunt acceptate contractual, sunt bune și aplicabile. așa cum este specificat Directivă: „[…] ar trebui să fie interzisă în temeiul prezentei Directive perceperea unor plăți din partea furnizorului fie către cumpărător, fie către un terț, pentru aceste servicii, cu excepția cazului în care plățile au fost convenite la încheierea acordului de furnizare sau în cadrul unui acord ulterior dintre cumpărător și furnizor și fac obiectul unor clauze clare și lipsite de ambiguitate”.

Eventuale soluții

Întâi să trecem prin cauze. Dezvoltarea industriei alimentare, agro-alimentare a fost probabil stimulată de dezvoltarea pieței locale, de accesul la finanțări europene. Output-ul industriei agro-alimentare s-a izbit de existența retailul internațional, la un moment în care, probabil, deja acesta se instalase în România, cu tot modelul său de business, bazat în mulți din primii ani, pe furnizori din alte state membre. Aici putem specula cu privire la faptul că penetrarea spațiului comercial al României, cum se și vede la orice colț de stradă, s-a putut face oriunde a fost posibil. Politicienii români, la nivel central sau local, planificatorii urbani, nu au avut absolut nicio abordare prospectivă, nici măcar una comparativă ce s-a întâmplat în alte state membre ca urmare a dezvoltării comerțului modern. Azi retailul internațional este puternic, este prezent, dar a făcut ce a putut și ce era permis (autoritățile naționale și locale au „introdus” retailul internațional în orașe) ca să cucerească piața internă. Mai adaug că, ceea ce nu este discutat, cu adevărat situația este dificilă pe noii intrați în această piață a produselor agro-alimentare. Ultimii veniți, cu capacități noi de producție agro-alimentară au mari probleme în a avea acces la distribuție și vânzare, să ajungă la client. Dar, pe de altă parte, orice carte despre afaceri te îndeamnă când pornești la drum, să faci o fabrică de mezeluri, de exemplu, să îți planifici, măcar: cum vei vinde și cui? Sunt produsele recunoscute de piață? Sunt mai bune decât ale altora ce vor fi dizlocați la raft?

Dar începând cu 2020 suntem într-o situație specială, care probabil va continua, vânzârile altundeva decât în forme de comerț organizat, nu vor fi posibil. Acest an a arătat unei părțidin producătorii de produse agro-alimentare că trebuie să dezvole și canale alternative de distribuție, precum comerțul online. Că marketing-ul, mai ales cel de localizare, este foarte important pentru a crea o afinitate a consumatorului cu produsul local. Că poate, trebuie gândită activitatea economică într-o ecuație a piețelor locale, a dezvoltării de mărci regionale. Că acolo unde este posibil, trebuie reunite forțele locale (susținute cu finanțare națională), pentru dezvoltarea unor modele de business care să nu încalce promisiunile pe care ni le-am asumat ca națiune prin Tratatul de funcționare al UE, și anume Art. 34 și art. 49.

Și ar fi util să fie întreprinși pași mai aplicați, de toți actorii participanți în lanțul alimentar în înțelegerea reciprocă a modelelor de business, pentru că pentru a știi să negociezi cu ceilalți trebuie să le cunoști felul de a fi. Modelul de business al retailului, care din ce în ce mai mult include furnizori locali dar și modelul de business al furnizorilor locali.

Nu în cele din urmă recursul la teoria și practicile de merchandising devine mai mult decât o cerință de cultură generală pentru producătorii locali de produse agro-alimentare.

Să fim mai inventivi mai degrabă decât să dăm cu capul în zid.