Autor: Andrei Tarnovski, mentor la International Advertising Association România, Director de Creație în cadrul agenției TARNOVSKI Branding Studio și student la Facultatea de Psihologie din cadrul Universității Transilvania din Brașov. Articol apărut inițial pe tarnovski.com
1. Prestigiul și simpla expunere
După două Parlamente cu componență aproape integral „anti URSS” (cel puțin declarativ), în urma alegerilor din martie 1998, într-un mod neașteptat pentru majoritatea populației, majoritatea parlamentară i-a revenit Partidului Comuniștilor din Republica Moldova (PCRM), aceștia obținând cel mai mare scor – 30% din voturi (respectiv, 40% din mandate). Cum a fost posibil așa ceva? După cum spune Le Bon, printre caracteristicile principale ale mulțimii electorale se numără „slaba înclinare de a gândi, absența spiritului critic, iritabilitatea, credulitatea și naivitatea” (2019, p. 137), în caz că cineva își făcea iluzii.
„Prima calitate pe care trebuie s-o posede un candidat este prestigiul. Prestigiul personal nu poate fi înlocuit decât de cel conferit de avere” (Le Bon, 2019, p. 137). Fiind vorba de anul 1998, precedat de 10-15 ani de un declin economic vertiginos și o sărăcie generală a populației, majoritatea politicienilor s-au străduit să-și construiască o imagine publică de oameni de rând, la fel de săraci și simpli ca votanții. Aici s-au evidențiat responsabilii de comunicare din partea PCRM, care s-au asigurat să comunice cât mai insistent și consecvent atât experiența și meritele conducerii partidelor (de exemplu, faptul că V. Voronin a refuzat să îndeplinească ordinul de a opri protestele din 1989 și 1991 cu orice preț, inclusiv împușcând în mulțime), cât și faptul că au cooptat în partid și oameni de afaceri de succes. Pe fundalul concurenților oarecum pasivi, care păreau a se strădui să-și deprecieze intenționat imaginea, comuniștii au părut o alegere favorabilă. Ce i-a ajutat cel mai mult însă a fost principala descoperire a propagandiștilor PCRM: absența generalizată a interacțiunii directe între pretendenții la fotoliile de parlamentari și electorat. În timp ce concurența își plasa reclame preponderent în ziarele pe care le controlau, uneori chiar ostentativ, lucrând doar la întărirea parțială a pozițiilor pe care le aveau, comuniștii au avut grijă să profite din plin de principiul familiarității sau simplei expuneri (Zajonc, 1968). Ei s-au asigurat să fie prezenți în aproape fiecare localitate din țară pe parcursul ultimului an preelectoral, să comunice personal cu cât mai mulți votanți, dar să o facă suficient de discret, cât să nu fie considerați prea insistenți. Același lucru s-a întâmplat și cu comunicarea programului lor electoral, a valorilor pe care le promovau și a numelui partidului și membrilor cheie ai acestuia.
Un alt aspect poate mai important în succesul acestora a fost utilizarea principiului amorsării (Bargh, Chen, & Burrows, 1996). Aceștia au lucrat mult cu reanimarea visului socialist, educat de administrația URSS în cetățenii săi, în special printre populația vârstnică și cei cu venituri mici. Pentru a trezi atitudini pozitive la categoriile menționate anterior, politicienii s-au folosind de simbolistica și de semantica pe care categoriile menționate anterior o asociau cu vremurile bune – perioada tinereții lor. Astfel, politicienii au creat asocieri între organizația lor și cea din trecut, dar și cu trăirile specifice perioadei, când votanții erau mai energici, aveau speranța într-un viitor mai bun etc., câștigând simpatia, în primul rând, printre nostalgici și nevoiași. Aceleași principii, tactici și instrumente comuniștii le-au folosit în toată perioada 1998-2009.
2. Influența minorității
Ultimul mandat de guvernare al comuniștilor a fost marcat de mai multe scandaluri legate de suprimarea libertății de exprimare, motiv din care părea să se instaureze, treptat, o „tăcere” a tuturor, de la fiecare cetățean în parte până la unele din cele mai importante forțe de opoziție. Totuși, vocile care au adus schimbarea nu au fost ale politicienilor. În perioada 2008-2009 în special, tot mai multe persoane au „îndrăznit” să protesteze și să-și exprime public nemulțumirile, expunându-se unor pericole destul de importante, iar unii din ei chiar fiind agresați sau chiar arestați. Deși aceste manifestări ale atitudinilor anticomuniste nu păreau nici prea frecvente, nici intens mediatizate și nici organizate de către persoane care să se bucure de o popularitate considerabilă, ele au trezit tot mai multe atitudini „rebele”, iar atmosfera generală în ce privește curajul și posibilitățile de exprimare al cetățenilor a devenit una mai relaxată, dând posibilitatea tot mai multor cetățeni să devină vocali. Cred că acest fenomen îl putem explica prin principiul influenței minorității, demonstrat de Moscovici (Moscovici, Lage, & Naffrechoux, 1969).
3. Încadrare, clivaj și efectul de halou
Urmărind discursul presei, dar și observând nuanțele discuțiilor din anturajul meu despre scena politică din Republica Moldova, constat că, în linii mari, aceasta e văzută ca fiind constituită din două blocuri mari și relativ omogene: forțele politice proruse proeuropene. Primii sunt asociați cu glorificarea trecutului sovietic, a relațiilor cu Estul și viziunile socialiste și, într-o oarecare măsură, corespunde realității. Ceilalți sunt văzuți ca fiind antagonici acestora în toate privințele. Partea curioasă este că, în primul rând, indiferent de cine ar deține mai multă putere în stat, partidele considerate de orientare proeuropeană sunt văzute ca fiind „de opoziție”, într-o continuă luptă împotriva a ceva legat de oponenții lor politici. Astfel, prin acest rol asumat, existența și relevanța lor pe scena politică este condiționată de existența și succesele prorușilor. În al doilea rând, chiar și în cazul în care politicile și programele propuse de proeuropeni sunt asemănătoare sau identice cu cele ale oponenților lor, ei oricum sunt văzuți ca fiind antitetici prorușilor, iar măsurile inițiate de către aceștia sunt considerate ca fiind întemeiate și în concordanță cu statutul și viziunile declarate.
De ce am considerat importantă această precizare? Pentru că este un exemplu bun de framing sau încadrare (Tversky & Kahneman, 1981): pentru că fiecare dintre aceste blocuri politice luptă unul împotriva altuia, acțiunile și discursurile fiecăreia dintre tabere este considerat ca fiind antitetic acțiunilor și discursurilor taberei opuse, chiar și când, în esență, sunt identice. De asemenea, prin accentuarea și perpetuarea acestei polarizări – că există doar două posibilități și că sunt categoric antitetice – mulțimea electorală ajunge să gândească în extreme, în alb sau negru, o manifestare a fenomenului de splitting, comentat de Fairbairn (1996).
În plus, avem și un exemplu clasic de efect de halou (denumirea populară a fenomenului descris mai pe larg de Thorndike în 1920), pentru că fiecare dintre grupări consideră că orice acțiune este perfect justificabilă, atât timp cât vine din partea blocului pe care îl susții, iar în lupta cu „răul”, orice măsură poate fi motivată și scuzată. În plus, în confirmarea aceluiași fenomen, susținătorii niciuneia dintre tabere nu a condamnat niciuna dintre tacticile folosite de către ambele tabere (de exemplu, principiul simplei expuneri) cât timp erau folosite de forțele pe care le simpatizează, dar le condamnau vehement când le observau la ceilalți.
4. Efectul Ringelmann și presiunea majorității
Pentru mine și o mare parte din anturajul meu, rezultatele scrutinului din 5 aprilie 2009 au fost o surpriză. Deși mulți dintre noi aveau impresia că toată lumea s-a mobilizat și e decisă să voteze „schimbarea”, nici prezența la urne n-a fost conform presupunerilor așteptărilor noastre, în pofida unui discurs colectiv orientat pe prezență masivă și votul „corect”, dar nici rezultatele, acestea fiind mai degrabă o continuare naturală a celor din 2005 decât mult așteptata „schimbare”. Cred că putem atribui această contradicție efectului Ringelmann (Kravitz & Martin, 1986) de inactivitate socială: mulțimea era sigură că oricum toată lumea o să participe, o să voteze pentru același candidat și fiecare individ considera că rezultatul va fi obținut de către ceilalți membri ai grupului chiar dacă el, personal, nu se va implica. Mai simplu, fiecare miza pe faptul că altcineva o să-i facă treaba.
Alegerile din 5 aprilie 2009 au fost intens mediatizate în timp real, fiind efectuate sondaje la ieșirea de la urnele de vot, iar datele erau actualizate frecvent pe parcursul întregii zile. Datele din exit-poll au coincis în foarte mare măsură cu rezultatele oficiale ale scrutinului, iar majoritatea observatorilor independenți, atât internaționali, cât și locali, care au monitorizat alegerile, în pofida existenței unor disensiuni, au considerat că acestea au avut loc cu respectarea, în mare parte, a tuturor standardelor internaționale. Totuși, o minoritate foarte vocală, o mână de tineri, organizatori ai protestelor din aprilie, au fost în stare să mobilizeze, utilizând preponderent platformele Twitter și Facebook, o mulțime estimată la 15.000 de participanți în prima zi (6 aprilie), care au manifestat împotriva rezultatelor alegerilor, cerând anularea rezultatelor scrutinului.
Cum le-a reușit acest lucru? Cred că merită evidențiate cel puțin trei componente. În primul rând, în cazul mobilizării primilor protestatari – cei mai activi, prezenți în ziua de 6 aprilie – vedem din nou același fenomen de influență a minorității: perseverența cu care organizatorii și-au susținut cauza este încă un exemplu elocvent de presiune socială venită de la un grup mic de persoane asupra unuia cu mult mai mare. În al doilea rând, când vine vorba de ziua de 7 aprilie, zi în care s-au adunat deja peste 30 de mii de oameni, putem lua în calcul deja efectul invers: marea majoritate a protestatarilor era de aproximativ aceeași vârstă (din impresiile mele, 17-25 ani) și avea și susținerea liderilor politici pe care îi simpatiza, astfel că adepții cauzei, indiferent dacă erau deja prezenți la demonstrație sau încă nu, își îndemnau și convingeau destul de insistent semenii să se alăture protestelor, creând astfel o presiune a majorității (Asch, 1955). În al treilea rând, trebuie ținut cont și de faptul că discursul public a fost „încălzit” timp de câteva luni la rând până la alegeri, prin simpla expunere la mesaje care susținerea că rezultatele scrutinului vor fi fraudate. Spre deosebire de situațiile de creare a impresiei de familiaritate menționate anterior, în acest caz, avem în vedere nu doar mesaje comunicate de către partide și alte organizații politice (adică entități implicate direct și asumat în proces), ci și de către organizații declarate apolitice și de către protestatarii „întâmplători”, aparent fără interese directe politice, despre care am vorbit mai sus, care, întâmplător sau nu, mai târziu, s-au pomenit a fi, în unele cazuri, implicați în PR-ul partidelor sau responsabili de politica editorială a presei de partid aparținând forțelor politice noi, în ascensiune.
5. Regresia la omul primitiv, efectul disonanței postdecizionale, părerea unică și propaganda
Evenimentele violente din ziua de 7 aprilie 2009 nu cred că merită comentate foarte mult, mecanismul de funcționare a acestora fiind descris în foarte multe surse, drept o regresie la omul primitiv Le Bon (2019), însoțită de „dispariţia personalității conștiente, orientarea ideilor şi a sentimentelor tuturor într-o singură și aceeaşi direcţie, predominanţa afectivității și a vieții psihice inconștiente, tendinţa realizării imediate a intențiilor care se pot ivi” (Freud, 1995, p. 102). Cred, în schimb, că merită reiterat faptul că acest rezultat radical n-ar fi fost posibil (cel puțin nu de aceeași amploare) fără „încălzirea” anticipată a maselor prin simpla expunere la mesaje despre potențiala nelegitimitate a alegerilor ce urmau.
Un efect bizar, legat de Revoluția Twitter, a fost, mult timp, atitudinea post protest a participanților. În urma violențelor din 6-7 aprilie, una dintre cerințele principale față de noile autorități ale celor implicați, dar și una dintre promisiunile electorale ale tuturor partidelor proeuropene, a fost investigarea evenimentelor din acele zile: cine a fost adevăratul organizator, cine sunt polițiștii care au aplicat nejustificat violența, cine sunt inițiatorii vandalizării președinției etc. Deși forțele politice implicate în proteste (opoziția din acel moment, care a preluat ulterior conducerea țării) au deținut mai bine de 10 ani consecutivi puterea în stat, în diferită măsură, niciunul dintre politicieni nu a arătat un interes real față de cauză, ba chiar au evitat cu tot dinadinsul dezvăluirea informațiilor disponibile și orice acțiuni de investigare, în timp ce comuniștii au fost printre cei care au insistat ocazional pe cercetarea problemei.
Rămâne cu un semn de întrebare reacția multora din cei implicați activ în proteste: deși aceștia acceptă ideea că această „revoluție” a fost, cel mai probabil, regizată în avans și că cea mai dezinteresată parte era exact cea învinuită (PCRM), majoritatea acestora nu acceptă categoric și sub nicio formă posibilitatea că, poate, sunt implicați politicienii care au avut cel mai mult de profitat de pe urma evenimentului. Am observat în schimb, că cei care au fost cei mai implicați afectiv în eveniment și au susținut ulterior politicienii prezenți la protest sunt cei mai categorici în privința asta, iar cei care au fost mai degrabă „pasageri întâmplători” la eveniment – acceptă cu mai multă ușurință faptul că orice ipoteză merită cercetată și are dreptul la existență. Iar acest comportament îmi amintește de efectul disonanței postdecizionale conform căreia, după luarea unei decizii, apare „disonanța cognitivă cauzată de neconcordanța dintre caracteristicile negative ale alternativei alese și caracteristicile pozitive ale alternativei nealese” (Rosenfeld, Kennedy, & Giacalone, 1986, pp. 663-664). Astfel, pentru a reduce această incoerență, decizia asumată va fi privită printr-o optică mai pozitivă, chiar dacă denaturată, subiectul schimbându-și atitudinea sau părerea despre situație.
Mai există detaliu care merită menționat: deși în acești 12 ani au existat mai multe ipoteze diferite despre cine ar fi de vină pentru violențele din 2009, protestatarii mai „implicați” par să fi adoptat o părere comună unică în acest sens. Pe de o parte, acest comportament poate fi explicat prin tendința membrilor unui grup de a converge spre o părere comună, preferabil unică (Sherif, 1935). Pe de altă parte, această părere unică poate fi internalizată mult mai ușor de către grup dacă vine din partea unei autorități, în special a uneia precum e presa, care poate exercita o influență informațională considerabilă. Și, desigur, nu trebuie omis faptul că, în situații ambigue sau de criză, mai ales când individul nu le poate influența sau măcar explica, una din tendințele naturale umane este delegarea formulării unei păreri și luării de decizii către grup sau autoritatea principală a acestuia.
Concluzie
Nivelul de dezvoltare a psihologiei sociale și cercetările din domeniul psihologiei în genere nu doar ajută politicienii să-și asigure aproape garantat anumite rezultate electorale, ci chiar să ducă în extreme practicile de manipulare a „mulțimii electorale”, cum o numește Le Bon (2019), dându-le posibilitatea să-și folosească votanții ca pe un instrument posibil de influențat. Aceștia au la îndemână suficiente unelte prin care să ne convingă să facem anumite lucruri (să adoptăm păreri, valori sau comportamente) individual sau în grupuri mici. Dar cel mai mare „talent” în strategiile politice este totuși „impunerea” către grupuri a unor norme și atitudini într-atât de bine fundamentate, încât îndoiala față de acestea să fie condamnate și pedepsite de membrii grupului, iar gândirea critică și abaterea de la norma ideologică să fie discreditate.
Cred că nu există nicio persoană absolut imună în fața tuturor tehnicilor menționate mai sus, una din trăsăturile specifice omului – specie socială – fiind anume necesitatea de apartenență la un grup. Un exercițiu util însă pentru fiecare dintre noi este să ne revedem atitudinile și comportamentele anterioare pentru a identifica momentele și situațiile în care ne-au fost exploatate vulnerabilitățile.
Bibliografie consultată:
Asch, S. E. (1955). Opinions and social pressure. Scientific American, 193(5), 31-35. doi:10.1038/scientificamerican1155-31
Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244. doi:10.1037/0022-3514.71.2.230
Freud, S. (1995). Psihologia colectivă şi analiza eului (1399198159 1020569457 D. Lăzărescu, Trans.). Ploieşti: Mediarex.
Kravitz, D. A., & Martin, B. (1986). Ringelmann rediscovered: The original article. Journal of Personality and Social Psychology, 50(5), 936-941. doi:10.1037/0022-3514.50.5.936
Le Bon, G. (2019). Psihologia mulțimilor (II ed.) (1398954996 1020416810 L. I. Pricop, Trans.). București: Cartex.
Moscovici, S., Lage, E., & Naffrechoux, M. (1969). Influence of a consistent minority on the responses of a majority in a color perception task. Sociometry, 32(4), 365. doi:10.2307/2786541
Rosenfeld, P., Kennedy, J. G., & Giacalone, R. A. (1986). Decision making: A demonstration of the postdecision dissonance effect. The Journal of Social Psychology, 126(5), 663-665. doi:10.1080/00224545.1986.9713640
Rubens, R. L. (1996). The unique origins of fairbairn’s theories. Psychoanalytic Dialogues, 6(3), 413-435. doi:10.1080/10481889609539128
Sherif, M. (1935). A study of some social factors in perception. Archives of Psychology, 27(187), 23-46.
Thorndike, E. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29. doi:10.1037/h0071663
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi:10.1126/science.7455683
Zajonc, R. B. (1965). Social facilitation. Science, 149(3681), 269-274. doi:10.1126/science.149.3681.269
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1-27. doi:10.1037/h0025848
