Cumpărătorii aspiraționali ar putea salva mărcile de lux, care au suferit pierderi în ultimii ani

Creșterea bruscă a prețului bunurilor de lux în ultimii ani a costat unele mărci un grup cheie de clienți. Aproximativ 50 de milioane de clienți au fost excluși de pe piața bunurilor de lux până în 2024, deoarece prețurile au crescut cu aproximativ 20% din 2021, potrivit lui Aaron Cheris, partener și șef al departamentului global de comerț electronic și piețe la Bain & Co, potrivit CNN.

Deficitul a determinat unele mărci de lux să regândească modalitățile de a atrage înapoi consumatorii de lux „aspiraționali”, care tind să cumpere cel puțin un articol de lux pe an și să cheltuiască între 3.000 și 10.000 de dolari anual pe modă, potrivit McKinsey & Co.

Excluderea unui număr atât de mare de consumatori nu a trecut neobservată de grupul britanic de lux Burberry, care a făcut ajustări înainte de recentul sezon de cumpărături de sărbători.

„În ultimii ani, ne-am concentrat foarte mult pe vârful piramidei, în special în domeniul articolelor din piele. În continuare, vom restabili o arhitectură ‘bun, mai bun, cel mai bun preț’ într-un context de lux în toate categoriile”,

a declarat Joshua Schulman, CEO al Burberry, la o prezentare a strategiei companiei în noiembrie 2024.

Schulman a adăugat că trecerea la produse mai accesibile a fost „restaurarea unei arhitecturi de preț” de la nivelurile anterioare de venituri. Și pentru prima dată în doi ani, Burberry a înregistrat o creștere a numărului de clienți noi la nivel global în luna decembrie. Vânzările magazinelor companiei din trimestrul al treilea au crescut, de asemenea, cu 4% în America – Statele Unite, Brazilia, Canada, Mexic și Panama – ceea ce a contribuit la reducerea pierderilor globale.

Spre deosebire de iubitorii de modă mai înstăriți, consumatorii cu venituri reduse își pierd încrederea în cheltuieli atunci când se confruntă cu presiuni financiare precum inflația și riscul concedierilor. Conform McKinsey, clienții aspiraționali din domeniul luxului cheltuiesc de obicei aproape 274 de miliarde de dolari pe an, ceea ce îi face o parte importantă a bazei de clienți.

Cheris a spus că brandurile de lux au exagerat în a deveni mai premium și mai exclusiviste cu prețuri mai mari.

„Nu puteți face acest lucru la o asemenea extremă încât să eliminați baza (de consumatori)”,

a spus el.

Parfumuri, pantofi și accesorii mici

Mărcile de lux pot beneficia de produse mai mici cu prețuri cuprinse între 400 și 1.000 de dolari – prețuri la care cumpărătorii mai puțin înstăriți ar putea fi dispuși să cheltuiască.

Articolele din piele și accesoriile, cum ar fi curelele, ochelarii și parfumurile, sunt de obicei produse cu prețuri mai mici care îi interesează pe consumatorii de lux aspiraționali, a declarat Joëlle Grunberg, care conduce sectorul de îmbrăcăminte, modă și lux al McKinsey în America de Nord.

Aceasta include produse precum o curea Gucci de 420 de dolari sau un parfum de 98 de dolari de la Yves Saint Laurent, două mărci deținute de grupul francez de lux Kering. În timp ce Gucci a adus aproximativ 8 miliarde de dolari în 2024 – o scădere de 21% față de 2023, Kering Eyewear a generat 1,67 miliarde de dolari, în creștere cu 6% față de 2023.

Potrivit lui Schulman, articolele de marochinărie și categoriile entry-level ale Burberry s-au numărat printre produsele prevăzute pentru o revenire la prețuri similare cu cele din 2022. De asemenea, s-a concentrat pe categoriile sale de îmbrăcăminte exterioară și eșarfe, care au fost populare în timpul sezonului de vacanță. Până la sfârșitul celui de-al treilea trimestru, marca a observat o creștere a dorinței de brand, care măsoară intenția de cumpărare, a spus Schulman.

Alte mărci de lux nu fac aceleași schimbări imediate pentru cumpărătorii aspiraționali, deși vor menține prețuri mai mici pentru articolele din piele și accesorii.

Moët Hennessy Louis Vuitton, cel mai mare grup de lux din lume, se numără printre mărcile care continuă să ofere linii de articole din piele și accesorii la prețuri mai mici. Dar fostul director financiar al companiei, Jean-Jacques Guiony, care conduce în prezent divizia de vinuri și băuturi spirtoase, a declarat în octombrie că ar fi o greșeală să lanseze o nouă linie de produse de lux accesibile pentru a face față declinului consumatorilor aspiraționali.

„Situația actuală este mai mult determinată de cerere decât de ofertă”,

a spus el, menționând că problema nu este legată de ofertele de produse sau de prețuri ale companiei.

Cucerirea consumatorilor în magazin

Prețurile ridicate pentru produsele de lux și nesiguranța economică au determinat consumatorii aspiraționali de lux să aleagă între fast fashion și luxul high-end, a spus Cheris. Există puține alternative pentru consumatorii care caută valoare, mai ales că marile lanțuri se închid.

Există două grupuri de consumatori de lux aspiraționali pe care brandurile de lux doresc să îi cucerească: tinerii profesioniști care vor rămâne fideli pe măsură ce puterea lor de cumpărare crește și clienții care nu vor cheltui niciodată 5.000 de dolari pe o geantă de mână, dar care cumpără în mod regulat produse la prețuri mai mici, a declarat Grunberg.

„Ceea ce mărcile încearcă cu adevărat să facă este să atragă consumatorii. De asemenea, este vorba despre mutarea lor în toate categoriile – în încălțăminte, prêt-à-porter și bijuterii fine”, a declarat Jeff Lindquist, partener la Boston Consulting Group, unde lucrează cu echipa de modă și lux.

Brandurile de lux de top nu vor începe să vândă doar articole accesibile, dar experții se așteaptă ca aceste branduri să se adreseze cumpărătorilor de lux aspiraționali prin îmbunătățirea experienței în magazin.

Unele mărci au investit în comerțul electronic în ultimii câțiva ani, dar fac, de asemenea, schimbări în magazine, cum ar fi reducerea timpului de așteptare al clienților la cozi, a spus Grunberg. Acestea investesc în pregătirea asociaților de vânzări pentru a „susține experiența în magazin”, care include primirea clienților și oferirea de băuturi.

„(Experiența în magazin) este locul în care povestea brandului se reunește și mesajele de bază ale brandului și relațiile individuale cu clienții se pot dezvolta”,

a declarat Lindquist.