După aproape 70 de ani, monopolul statului suedez asupra vânzărilor de alcool e pus în pericol

Una dintre ciudățeniile organizării statului suedez, de neînțeles pentru străini, este Systembolaget – monopolul de stat asupra vânzărilor de băuturi alcoolice cu mai mult de 3,5% alcool. La fel ca multe alte sectoare ale activității, și aici s-au simțit efectele pandemiei, iar afacerea gestionată de stat pare mai aproape ca oricând de un sfârșit, potrivit unui reportaj Reuters. Însă lucrurile începuseră mai de mult.

O sâmbătă răcoroasă, în centrul capitalei Stockholm: cam 150 de persoane formează, în liniște și ordine, o coadă pe o stradă, încercând să-și ferească ochii de razele piezișe ale soarelui, uitându-se compulsiv la ceasuri și sperând să apuce să intre în Systembolaget înainte de ora închiderii: 3 după-masa.

”Dacă nu apuc acum, atunci altă șansă nu mai am, până luni”, spune muzicianul Calle Lehman, stând la coada care se lungește pe timp ce trece. ”Este coada de sâmbătă după-amiaza, a cam devenit tradițională”, mai spune el.

Acest obicei cu care suedezii s-au obișnuit, la fel ca bizarul monopol de stat Systembolaget, sunt puse la încercare de retailerii online, care le oferă suedezilor o alternativă pentru a nu mai fi nevoiți să stea la ditamai coada, tocmai în timpul pandemiei.

Vivino, cunoscut distribuitor de vinuri care operează și aplicația de rating al vinurilor cu același nume, cu 50 de milioane de utilizatori la nivel global, spune că Suedia a devenit una dintre primele 20 de piețe din întreaga lume în ultimul an, de exemplu.

Un alt magazin online, Winefinder.se, a declarat că cifra de afaceri i-a crescut cu 50% în primele două luni ale anului 2021 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, iar rata lunară cu care crește numărul de clienți noi este de 200%.

”COVID-19 a schimbat comportamentul clienților și a deschis ochii multor persoane asupra alternativelor online”, a declarat Magnus Ericsson, CEO al Winefinder.se.

Povestea Systembolaget, pe scurt

Suedia a fost, secole la rând, una dintre țările cu mari probleme sociale create de consumul enorm de alcool. După secole de îngrijorare cu privire la acest subiect și mai multe încercări nepopulare și eșuate ale statului de a raționaliza consumul de alcool, a fost înființat Systembolaget, în 1955, drept singurul comerciant legal cu amănuntul care poate vinde băuturi alcoolice cu concentrație mai mare de 3,5%.

Astăzi, există doar 83 de magazine Systembolaget în Stockholm, adică unul la 12.000 de locuitori, din cei aproximativ 1 milion de oameni câți locuiesc în capitala suedeză. Așadar, cozile care șerpuiesc de-a lungul străzilor orașului, mai ales spre sfârșitul săptămânii, sunt de înțeles.

Până prin anii ’90, procedura de cumpărare era diferită. Cumpărătorii făceau comanda la un ghișeu, iar apoi erau obligați să aștepte afară până când un angajat le aducea articolele solicitate. Se credea că prin contactul vizual cu ceilalți, oamenii se vor rușina și comenzile lor vor fi mai mici, iar consumul de alcool ar fi urmat să scadă în rândul populației.

Ulterior, regula a fost relaxată, iar suedezii pot să se plimbe liniștiți, fără probleme și restricții, prin interiorul fără mari pretenții al magazinului și își pot umple coșurile de cumpărături cu oricâte băuturi doresc.

Problema pentru Systembolaget este că, mai nou, unii aleg să facă acest lucru online, complet nesupravegheați, din confortul căminului lor.

2007 – începutul sfârșitului

O hotărâre din 2007 a Curții Europene de Justiție (CEJ) a permis suedezilor să importe alcool și băuturi alcoolice de la companii din alte state membre ale Uniunii Europene. Această decizie a pavat drumul jucătorilor din comerțul online, care au simțit imediat oportunitatea. Vivino, cu origini daneze, este unul dintre aceștia.

Prin anii 1970, o altă amenințare la care Systembolaget a reușit să-i facă față cu brio a fost ambasada Coreei de Nord la Stockholm. În acele vremuri, nord-coreenii au pus la cale o operațiune clandestină de comerț cu alcool, care nu a avut viață prea lungă. Afacerea ”la negru” a fost descoperită destul de repede, iar câțiva diplomați nord-coreeni au și fost expulzați.

Totuși, aceste provocări contemporane par să fie mult mai greu de contracarat. Iar pandemia a făcut situația chiar și mai complicată.

Lupta juridică pentru supraviețuire

Systembolaget a apelat la instanțele suedeze pentru ajutor, obținând un succes inițial.

În octombrie anul trecut, o instanță suedeză a decis că retailerul danez Winefinder.se a încălcat legea prin nerespectarea monopolului vânzărilor cu amănuntul de băuturi alcoolice, deținut prin lege de Systembolaget. Decizia nu a impus oprirea activităților pentru Winefinder.se, care continuă să funcționeze, atâta timp cât încă se judecă în apel.

Systembolaget i-a dat în judecată și pe cei de la Vivino, spunând că tehnicile de marketing ale aplicației încalcă strictele legi suedeze privind publicitatea la alcool.

Pentru utilizatorii înregistrați, Vivino construiește un ”profil de gust” al fiecăruia, iar pe baza unor algoritmi poate crea ”selecții personalizate de vinuri pe care poate nici nu știați că vi le doriți”, așa cum sună textul din aplicație.

Despre acest sistem de recomandări, Systembolaget spune că vine în contradicție cu regulile care interzic publicitatea și vânzarea ”intruzivă” a alcoolului.

Vivino neagă acuzațiile.

”Avocații noștri se uită cu atenție la legi, ca să ne asigurăm că respectăm reglementările locale oriunde ne-am afla”, a declarat fondatorul Vivino, Heini Zachariassen, adăugând că utilizatorii aplicației sunt cei care susțin și promovează vinurile, prin evaluările pe care le fac.

Drama existențială a Systembolaget

În ce privește Systembolaget, monopolului de stat îi este interzis să-și facă publicitate la produsele pe care le vinde, ceea ce a făcut dificilă promovarea website-ului pe care l-a lansat în 2000 sau a serviciului de livrare la domiciliu pe care l-a început, pe scară mai largă, în 2019, extinzându-l anul trecut. Totuși, chiar și așa, acoperă doar aproximativ două treimi din țară.

”Scopul Systembolaget este de a limita efectele nocive ale alcoolului în societate”, a declarat un reprezentant al Systembolaget pentru Reuters.

Așa stând lucrurile, site-ul este la fel de sobru și neprimitor precum sunt magazinele sale și în realitatea fizică. Publicul nu a fost încântat, succesul comercial s-a lăsat așteptat, iar vânzările online reprezentând doar aproximativ 2% din vânzările totale de anul trecut ale Systembolaget, deși acest canal de vânzări a crescut în Suedia cu 42% în valoare față de 2019.

Cu toate acestea, Systembolaget are o pagină de Instagram, care conține în principal imagini cu alimente sănătoase care s-ar putea potrivi bine cu anumite vinuri, beri sau băuturi spirtoase, care sunt, de cele mai multe ori, absente din fotografii.

Aproximativ 75% dintre suedezi se declară mulțumiți de Systembolaget, potrivit unui sondaj realizat de MedieAkademin.

Fanny Hedenmo, una dintre clientele care stăteau la coada de sâmbătă după-amiaza, a descris relația suedezilor cu monopolul lor de stat ca pe o relație de dragoste și ură, mai ales dacă vine vorba despre programul de funcționare al magazinelor, care se închid la 7 seara, în zilele lucrătoare.

”Noi, suedezii, suntem toleranți la acest tip de guvernanță, deși acest lucru s-ar putea schimba rapid, mai ales dacă cumpărăturile online devin o normă”, a spus tânăra de 28 de ani. ”Să te trezești într-o seară de vineri că s-a făcut 7 fără 10 minute, să sari rapid în pantaloni și să fugi într-o goană până la cel mai apropiat Systembolaget… asta este cu adevărat o parte din viața suedezilor”, a mai spus Fanny.