Esprit: Ce îi rezervă viitorul fostului brand de miliarde de dolari?

Brandul Esprit este preluat în Europa de investitorul londonez Alteri și compania sa de modă CBR. Ce se va întâmpla cu brandul cândva de mai multe miliarde de dolari?

Spiritul pe care îl cunoaștem nu mai există

Operațiunile de afaceri din spatele mărcii Esprit din Ratingen sunt dizolvate, în timp ce magazinele se închid în Germania și alte țări europene. În Germania, cea mai mare piață europeană a mărcii, peste 1.300 de angajați își pierd locurile de muncă, transmite Fashion United.

Sediul central din Hong Kong va acorda în viitor drepturile mărcii internaționale doar în schimbul taxelor de licență, după ce compania nu a reușit să revină pe calea succesului de la preluarea de către actualul acționar majoritar Karen Lo.

“Acum, de fapt, avem marca doar pe hârtie. Am pus asta în sertar și nu mai am activități, nimic mai mult care să mențină bătăile inimii mărcii. Este foarte rău”, a spus fostul manager Esprit Thomas Fröhlich într-un interviu.

Această ultimă evoluție drastică a provocat consternare în rândul multora, inclusiv în rândul foștilor angajați, care își amintesc de o perioadă bună și un mediu de lucru pozitiv. Mai presus de toate, este lăudat spiritul de echipă sau „esprit de corps”.

“Esprit a fost un grup simpatic într-un fel. Este încă o companie a inimii, motiv pentru care mă atinge întotdeauna când lucrurile se dezvoltă așa”, a explicat Fröhlich.

Acum brandul are un nou proprietar cu Alteri. „Întrebarea este, ce va face noul investitor cu el?” a declarat Leo Faltmann, managing director al companiei de consultanță Fashionconsult, într-un interviu. „Esprit are deja un nume plin de farmec, dar suferă de o criză de 15 ani”.

Un declin lent

Care a fost secretul succesului Esprit? A fost deosebit de popular în rândul clasei de mijloc – în vremurile sale cele mai de succes, a fost la fel de popular printre mamele și fiicele. Brandul s-a poziționat confortabil pe segmentul de modă mijlocie.

„La sfârșitul anilor 1990 până la mijlocul anilor 2000, mărcile mid-market erau formate de mare succes, care luau cota de piață de la mărcile de modă consacrate. Nu erau foarte la modă, dar ofereau o calitate mai bună decât mărcile de valoare și erau semnificativ mai ieftine decât cele autentice, la nivel internațional. -mărci cunoscute”, a declarat expertul în industria modei Achim Berg într-un interviu.

La apogeul său – în anul financiar 2007/2008 – Esprit a generat vânzări de 37,227 miliarde de dolari Hong Kong (3,7 miliarde de lire sterline) și un profit de 6,450 miliarde de dolari Hong Kong (645,55 milioane de lire sterline). Dar declinul lui Esprit a început aici, la sfârșitul erei directorului general Heinz Krogner, cunoscut și sub numele de „Domnul Esprit”. Cel puțin așa văd mulți oameni din industrie.

Marca a fost supradistribuită, mărfurile și-au pierdut strălucirea. Cu fiecare schimbare ulterioară în management, situația s-a înrăutățit. După criza financiară, veniturile au continuat să scadă de-a lungul anilor, la doar 5,912 miliarde de dolari din Hong Kong (591,7 milioane de lire sterline) în anul financiar 2023. Rezultatul a fost o pierdere record de 2,339 miliarde de dolari din Hong Kong (234 milioane de lire sterline).

„Clienții care au adus banii au îmbătrânit cu brandul”, a spus Fröhlich, care a lucrat la Esprit până în 2019.

Relansare sub Alteri

Prăbușirea Esprit sub ultimul acționar majoritar a fost dramatică în cele din urmă. Inițial, au fost anunțate planuri mari pentru piețele din SUA și China, unde Esprit nu a făcut-o niciodată mare. Urma să vină un nou hub digital în New York, Londra și Amsterdam. Privind retrospectiv, unele idei chiar par suprareale.

La câteva luni după un pop-up în magazinul parizian Printemps și o petrecere la Berlin cu revista de streetwear Highsnobiety, subsidiarele Esprit din Elveția și Belgia au intrat în insolvență, cel mai mare operator de franciză din Germania a închis 40 de magazine, iar francizații de lungă durată au intrat în faliment, deoarece nu a mai primit marfa.

Lipsa de înțelegere a afacerii de modă din Europa – cea mai mare piață a Esprit – de către actuala conducere din Hong Kong este văzută ca unul dintre numeroasele motive ale dispariției Esprit. Nu asta pare să fie problema fondului britanic Alteri, care deține compania de modă CBR cu mărcile Street One și Cecil. Acesta din urmă s-a dezvoltat constant în ultimii ani.

„Dacă CBR ar face-o, avem șanse mari”, a spus Faltmann. Nu se știe încă dacă Esprit va fi continuat ca brand de către CBR Fashion Group. Dar sunt indicii. Actualul director general al CBR, Jim Nowak, a lucrat la Esprit, chiar și pe vremea lui Krogner.

Viitorul în mainstream?

Modul în care va fi poziționat Esprit în viitor este deschis și rămâne interesant. Cui se va adresa colectia, cu ce aspect si preturi?

„În ceea ce privește principiul și procesul modului în care oferă și livrează mărfuri, toate au fost destul de asemănătoare – CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. A fost mai mult sau mai puțin același. CBR a perfecționat acest lucru puțin mai mult pentru ora actuală, din lanțul procesului are sens”, a spus Fröhlich. „Dar Esprit trebuie, de asemenea, să aibă sens ca alternativă la mărcile CBR existente și să fie structurat în consecință – și să poarte gene Esprit în interiorul său”.

Dar acest segment tradițional mainstream a avut de suferit în ultimii ani. O arată insolvențele producătorilor de îmbrăcăminte precum Tom Tailor sau grupul de magazine universale Galeria. Lanțurile de modă verticale pun și ele presiune asupra lor, la fel ca și reducerile la mărcile premium, iar afacerile pe segmentul modei mid-market au devenit mai dificile.

„Jucătorii de valoare au investit în calitate de-a lungul timpului, dar și-au menținut prețurile mai mici”, a spus Berg. „În același timp, mărcile care anterior aveau prețuri mai mari au oferit prețuri mai mici, nu în ultimul rând pentru că până la 60% dintre articole nu sunt vândute la prețul întreg”.

Identitatea de marcă

Exemple din trecut precum mărcile Mexx sau Bench arată că o relansare poate fi dificilă. După anunțurile unei reintrari pe piață, s-au auzit puține de la aceștia până în prezent.

Și în cazul Esprit, până acum s-au vândut doar drepturile de marcă europeană. Cine va dobândi drepturile în celelalte regiuni ale lumii și va mai exista atunci o imagine de marcă coerentă la nivel internațional?

În caz de îndoială, marca ar putea avea de suferit. În America de Nord, de exemplu, aceste mărci Mexx sau Bench se găsesc la Walmart sau Costco, dar nu mai sunt în comerțul cu modă, a spus Fröhlich. „În cele din urmă, ele există doar ca mărci licențiate și în zilele noastre duc o existență de discounter foarte, foarte proastă. Am aceeași teamă pentru Esprit”.