Gigantul Shein adună tot mai multe probleme, dar modelul său de afaceri este extrem de rezistent

Timp de citire: 8 minute

Anchete de reglementare și eliminarea lacunelor vamale reprezintă provocări majore pentru gigantul modei rapide Shein, dar modelul său de afaceri este extrem de rezistent, scrie Financial Times.

În noiembrie, mai mulți miniștri francezi, o mulțime de camere de televiziune și o armată de vameși s-au instalat la aeroportul Charles de Gaulle din afara Parisului pentru a efectua o inspecție foarte publică a conținutului a mii de colete trimise în Franța de gigantul modei rapide Shein.

„Pentru a pune capăt unui sistem care este în mod clar neconform cu standardele și legile noastre fiscale, avem nevoie de dovezi”,

a declarat la momentul respectiv ministrul bugetului, Amélie de Montchalin. În cele din urmă, au fost percheziționate aproximativ 300.000 de colete conținând jumătate de milion de articole, dintre care un sfert au fost găsite în încălcare a standardelor franceze sau ale UE.

Spectacolul teatral a avut loc în momentul culminant al conflictului dintre guvernul francez și platforma fondată de chinezi. Cu o zi înainte, Shein își deschisese primul magazin fizic permanent din țară în îndrăgitul magazin universal BHV din centrul Parisului, atrăgând atât cozi de cumpărători, cât și protestatari care purtau pancarte cu mesaje precum „Rușine Shein” și „Protejați copiii, nu Shein”.

Au apărut rapoarte potrivit cărora vânzătorii terți de pe piața online a platformei vindeau păpuși sexuale „pedopornografice” și arme, cum ar fi articulații de alamă, ceea ce a determinat Franța să suspende temporar platforma sa de piață și să lanseze investigații asupra Shein și a unor companii similare.

În această săptămână, stimulată de evenimentele din Franța, Comisia Europeană a deschis propria anchetă privind vânzarea de „produse ilegale”, inclusiv păpușile sexuale pentru copii, natura „dependentă” a aplicației sale și dacă aceasta era suficient de transparentă în ceea ce privește utilizarea algoritmilor de recomandare. Dacă va fi găsită vinovată de neconformitate, Comisia ar putea aplica Shein o amendă de până la 6% din veniturile sale globale, sau mai mult de 2 miliarde de dolari, pe baza cifrelor din 2024.

Ancheta reprezintă o provocare majoră pe o piață în creștere crucială pentru compania de fast-fashion care a zguduit lumea comerțului electronic de la începutul pandemiei, înregistrând vânzări anuale de aproape 40 de miliarde de dolari și generând o serie de imitatori.

Shein a declarat pentru FT:

„Luăm în serios obligațiile care ne revin în temeiul Legii serviciilor digitale și am cooperat întotdeauna pe deplin cu Comisia Europeană.”

Compania a adăugat că a accelerat implementarea de noi măsuri de protecție în jurul produselor cu restricții de vârstă.

„Protejarea minorilor și reducerea riscului de conținut și comportamente dăunătoare sunt esențiale pentru modul în care dezvoltăm și operăm platforma noastră”.

Ancheta UE, doar cea mai recentă dintre probleme

Dar ancheta UE este doar cea mai recentă dintre problemele companiei Shein, cu sediul în Singapore, care se acumulează pe multe dintre piețele sale principale, în timp ce aceasta încearcă să realizeze o ofertă publică inițială la Hong Kong sau Londra. Și acest proces a fost împiedicat de controlul autorităților de reglementare.

În Europa, SUA și Marea Britanie, autoritățile elimină sau au eliminat lacunele care permiteau coletelor cu valoare redusă ale Shein să evite taxele vamale și controalele vamale oneroase. Au existat, de asemenea, întrebări cu privire la lanțurile de aprovizionare ale companiei, practicile de angajare și posibila aprovizionare cu bumbac din provincia Xinjiang din China, unde grupurile pentru drepturile omului au afirmat că producătorii folosesc munca forțată.

Între timp, consumatorii din întreaga lume devin din ce în ce mai conștienți de probleme precum sustenabilitatea și costul ecologic al așa-numitei mode rapide.

Analiștii spun că ancheta UE este un semn al dificultăților crescânde nu numai pentru Shein, ci și pentru o serie largă de companii de modă rapidă și platforme chineze de comerț electronic care operează pe piețele occidentale cheie. Pentru Shein, adaugă ei, ar putea fi momentul pentru o schimbare de strategie.

„Ancheta nu se referă doar la anumite produse vândute de Shein, ci și la modelul de afaceri al companiei și la modul în care aceasta interacționează cu consumatorii”,

a declarat Sheng Lu, profesor la Universitatea din Delaware.

„Acest lucru ar putea exercita presiuni asupra Shein pentru a aduce modificări semnificative platformei sale, de la modul în care își promovează produsele până la ceea ce ar putea vinde.”

Povestea Shein, de la un ucenic la succes fulminant

Ca tânăr absolvent din provincia Shandong din estul Chinei, în primii ani ai boomului comerțului electronic din China, Xu Yangtian, fondatorul discret al Shein, și-a făcut ucenicia punând în legătură cumpărătorii occidentali de produse de toate felurile, de la garnituri la bujii, cu fabricile locale de componente.

Până în 2008, el a fondat ceea ce avea să devină mai târziu Shein, dar a fost nevoie de peste un deceniu și de apariția pandemiei de Covid-19 pentru ca aceasta să obțină succesul fulminant în SUA care a propulsat-o la nivel mondial.

Modelul său de afaceri, care conectează efectiv clienții occidentali direct cu fabricile chinezești, elimină o întreagă industrie de intermediari și menține atât costurile, cât și termenele de livrare la un nivel scăzut. Utilizează algoritmi pentru a identifica modelele populare de îmbrăcăminte și cosmetice pentru femei, pe care apoi le plasează sub formă de comenzi mici în rețeaua sa de aproximativ 7.000 de producători contractuali. Sistemul de loturi mici înseamnă că poate menține o gamă vastă de produse cu care retailerii tradiționali de modă rapidă au avut dificultăți în a ține pasul.

Deși comenzile mici pot genera pierderi pentru furnizori, producătorii sunt dispuși să le onoreze deoarece Shein îi plătește mai prompt decât retailerii tradiționali și deoarece un design care are succes poate genera vânzări uriașe. Shein susține, de asemenea, că modelul său de testare și învățare contribuie la reducerea risipei.

Valul de imitatori și Temu

Succesul său uimitor – veniturile companiei au fost de 38 de miliarde de dolari în 2024 – a declanșat o val de imitatori, cel mai notabil fiind Temu, lansat în 2022 de grupul de comerț electronic PDD din Shanghai.

Potrivit unui sondaj realizat de International Post Corporation, o asociație a 26 de servicii poștale naționale, Temu a reprezentat aproape un sfert din piața globală a comerțului electronic transfrontalier anul trecut, la egalitate cu gigantul american Amazon. Shein a reprezentat 9%.

Dar această ascensiune a declanșat o rezistență puternică din partea retailerilor și oficialilor occidentali din domeniul modei, care susțin că Shein exploatează în mod nedrept scutirile fiscale pentru coletele mici pentru a submina concurența locală.

Protestele împotriva inundației de colete online ieftine din China

În UE, factorii de decizie politică au protestat împotriva „inundației” de colete online ieftine provenite din China, având în vizor atât Shein, cât și Temu. Marea majoritate a celor 5,8 miliarde de colete mici transportate în UE anul trecut proveneau din China și conțineau în principal produse de mică valoare, precum haine, electronice și jucării.

Pentru a rezolva această problemă, blocul a adoptat două strategii. Una dintre ele este limitarea vânzării de produse ilegale online prin intermediul Legii serviciilor digitale, care obligă marile platforme online să limiteze răspândirea conținutului și a produselor ilegale pe platformele lor și să sporească transparența în ceea ce privește modul în care funcționează. Factorii de decizie politică speră că legea va asigura respectarea de către piețele online a acelorași norme de siguranță ca și magazinele fizice.

„Produsele ilegale inundă adesea piața internă direct din China [prin intermediul Shein] și ajung chiar la ușa consumatorilor”,

a declarat Anna Cavazzini, membră a Partidului Verde din Parlamentul European și președintă a comisiei pentru piața internă, care luna trecută i-a interogat pe șefii Shein din UE.

„Acest lucru nu are ce căuta pe piața internă, cu cele mai înalte standarde de protecție a consumatorilor și de siguranță.”

Blocul dorește să arate președintelui american Donald Trump și administrației sale că Legea serviciilor digitale a UE nu vizează doar grupurile americane, cum ar fi platformele de socializare X sau Instagram, ci și companiile cu sediul în alte jurisdicții, cum ar fi China.

UE a încercat, de asemenea, să ia măsuri directe împotriva miliardelor de produse chinezești ieftine trimise prin comerțul electronic, introducând o taxă de 3 euro pe linie de produse pentru toate coletele cu o valoare sub 150 de euro. La nivel individual, unele state membre, inclusiv România, au perceput o taxă fixă de manipulare pentru coletele mici comandate din afara UE prin intermediul platformelor online.

În Statele Unite, unde Shein și Temu au înregistrat în mod tradițional milioane de colete pe zi, Trump a anulat scutirile de minimis de la taxele vamale pentru produsele chinezești la începutul celui de-al doilea mandat. Trump a calificat scutirile, care aveau scopul de a reduce costurile pentru întreprinderile mici și scuteau de taxe de import coletele cu o valoare mai mică de 800 de dolari, drept „o mare înșelătorie împotriva țării noastre”.

Al doilea „șoc al Chinei”

„Toate acestea sunt, de fapt, doar un alt aspect al preocupărilor mai largi legate de un al doilea „șoc al Chinei”, spune Jayant Menon, cercetător principal la Institutul Iseas-Yusof Ishak din Singapore, adăugând că retailerii și producătorii locali „pur și simplu nu pot concura” cu prețurile oferite de platformele chineze de comerț electronic.

Deși aceste îngrijorări sunt deosebit de acute în Europa, autoritățile de reglementare din întreaga lume caută modalități de a proteja întreprinderile locale de produsele chinezești ieftine, mai ales că tarifele mai mari din SUA au determinat platforme precum Shein să caute noi piețe, adaugă Menon. „Este vorba de magazinele din cartier, în măsura în care acestea mai există… prețurile lor sunt uneori de câteva ori mai mari decât cele practicate de comerțul electronic.”

Însă observatorii sunt împărțiți în privința impactului pe care îl va avea eliminarea regulii de minimis asupra afacerilor Shein în SUA. Deși închiderea a afectat vânzările companiei în această țară anul trecut, potrivit datelor Euromonitor, unii furnizori susțin că produsele lor sunt suficient de ieftine pentru a rămâne competitive chiar și cu un tarif suplimentar. Eliminarea regulii de minimis pentru toți producătorii la nivel global a atenuat, de asemenea, presiunea concurențială pe care platformele chineze ar fi putut-o resimți din partea centrelor de producție rivale, spun ei.

Brittain Ladd, consultant american în domeniul lanțului de aprovizionare, care a lucrat anterior la Amazon și Dell, a declarat că Shein va intensifica probabil eforturile de a-și deschide lanțul de aprovizionare și capacitățile de proiectare către comercianții cu amănuntul externi, în cadrul unei inițiative cunoscute sub numele de Shein Xcelerator, pe care a extins-o în septembrie, după o perioadă de probă. „Este o mișcare importantă”, spune el, adăugând că aceasta va anunța o schimbare strategică semnificativă pentru comercianții cu amănuntul.

Programul presupune să permită designerilor să acceseze capacitățile de îndeplinire, eșantionare și producție ale Shein și să câștige un comision atunci când produsul lor se vinde.

Dar, în timp ce lansarea inițială s-a concentrat în mare parte pe câteva mii de designeri independenți, compania are în vedere extinderea modelului la comercianții cu amănuntul mai tradiționali care doresc să-și mărească amploarea, potrivit unor persoane familiarizate cu planurile companiei.

„Există multe mărci mici în Europa cu vânzări de aproximativ 150 de milioane de dolari. Gândiți-vă la ce poate oferi [Shein]”,

spune una dintre persoane.

Fan Di, profesor la Universitatea Politehnică din Hong Kong, afirmă că programul ar putea ajuta Shein să-și reducă riscurile legate de reputație.

„Extinderea acestor colaborări poate ajuta Shein să argumenteze că extinderea sa generează beneficii tangibile pentru întreprinderile mici din Occident, nu doar prețuri mici pentru consumatori”,

spune el.

Având în vedere că accesul său neîngrădit la piețele cheie este amenințat, Shein a căutat și noi clienți globali pentru a-și susține creșterea în perioada premergătoare listării acțiunilor sale pe o piață publică.

Cota de piață a companiei pentru îmbrăcăminte în SUA a scăzut anul trecut pentru prima dată cel puțin din 2021. Între timp, vânzările din această țară au fost eclipsate de suma celor din Marea Britanie, Franța, Germania, Italia, Spania și Brazilia, subliniază profesorul Lu de la Universitatea din Delaware, citând datele Euromonitor.

Shein se extinde în America de Sud, în special în Brazilia, unde încearcă să-și extindă rețeaua de producție și a crescut semnificativ cheltuielile de marketing. De asemenea, compania înființează depozite și capacități logistice pe piețele externe pentru a reduce tarifele și fricțiunile vamale.

În cele din urmă, lanțul de aprovizionare impresionant al companiei și prețurile ultracompetitive oferite de furnizorii chinezi ar trebui să ofere o oarecare protecție împotriva creșterii tarifelor, sunt de acord analiștii. Cu toate acestea, spune Fan, protestele de la magazinul BHV al Shein din Paris, ancheta amplă a UE și oboseala crescândă în rândul tinerilor consumatori pot semnala o reevaluare mai amplă.

„Acest episod se înscrie într-o reacție mai amplă a Occidentului împotriva modelului de comerț cu colete ultra-rapide și de mică valoare, care este în prezent dominat de platformele chinezești.”

Henry Gao, profesor de drept la Singapore Management University, spune că Shein va trebui fie să se orienteze către vânzarea pe piața internă, ceea ce nu a făcut niciodată, fie să se conformeze standardelor de reglementare din piețele externe pe care le-a vizat.