Piața de publicitate digitală este pe cale să se refacă, după “zilele întunecate” din 2022

După un an 2022 brutal, în care brandurile au redus cheltuielile pentru a face față inflației, și un 2023 definit de concedieri și reduceri de costuri, companiile de top din domeniul publicității digitale au început să crească din nou într-un ritm sănătos, potrivit CNBC.

Meta, Snap și Google au raportat toate rezultatele primului trimestru în această săptămână, cu o creștere a veniturilor care a depășit estimările analiștilor și la rate care nu au mai fost văzute de cel puțin doi ani. Rezultatele lor financiare au fost determinate în principal de îmbunătățirile înregistrate în cadrul activităților lor de publicitate.

Companiile au intrat în sezonul câștigurilor într-o poziție favorabilă, în sensul că cifrele lor ar fi comparabile cu perioadele slabe din punct de vedere istoric. Dar investitorii și analiștii au fost prudenți în așteptările lor, având în vedere instabilitatea politică și economică de pe diverse piețe din întreaga lume și provocările continue reprezentate de prețurile ridicate ale consumatorilor.

Meta, care a fost prima din grup care a raportat rezultatele, a pus miercuri capăt unor temeri, arătând un salt de 27% al veniturilor din primul trimestru, la 36,5 miliarde de dolari. Pentru compania-mamă a Facebook, a fost cel mai puternic ritm de expansiune din 2021.

“Când Meta a fost în zilele sale întunecate în urmă cu doi ani, compania a știut ce trebuie să facă pentru a reveni pe drumul cel bun”, au scris analiștii de la Bernstein într-o notă după raportul de venituri. “Spre cinstea lor, Meta și-a apărat nucleul”.

Acea epocă întunecată a fost definită de combinația dintre provocările macroeconomice și modificarea setărilor de confidențialitate ale iOS al Apple, care a îngreunat sarcina companiilor de social media de a direcționa utilizatorii cu reclame. Meta a pierdut două treimi din valoarea sa în 2022 și a fost forțată să reducă drastic numărul de angajați.

Meta a reacționat reconstruindu-și sistemul publicitar, cu ajutorul unor investiții importante în inteligența artificială, astfel încât să poată oferi valoare mărcilor, în ciuda blocajului impus de Apple. Acțiunile aproape că s-au triplat în 2023.

În timp ce rezultatele companiei pentru primul trimestru au depășit în general estimările, acțiunile s-au prăbușit joi, după ce CEO-ul Mark Zuckerberg și-a concentrat comentariul de după câștig pe numeroasele moduri în care Meta cheltuiește bani în domenii din afara publicității, în special metaversul.

“În mod istoric, am observat o mare volatilitate a acțiunilor noastre în această fază a produsului nostru, în care investim în extinderea unui nou produs, dar nu îl monetizăm încă”, a declarat Zuckerberg în cadrul apelului privind câștigurile de miercuri seara.

Analiștii de la Bernstein, care recomandă cumpărarea acțiunilor, au declarat că veniturile din publicitate ale Meta au fost conduse de forța comerțului online, a jocurilor, a divertismentului și a mass-mediei și că cererea de publicitate din China “a rămas puternică”. Meta a beneficiat de o creștere a cheltuielilor din partea retailerilor chinezi cu discount, precum Temu și Shein.

“Fără a părea prea religios, fie crezi în Zuck, fie nu, iar noi credem”, au scris analiștii.

Alphabet a urmat joi, anunțând venituri din publicitate pentru primul trimestru de 61,66 miliarde de dolari, în creștere cu 13% față de anul precedent, veniturile din publicitate de pe YouTube crescând cu 21%, la 8,09 miliarde de dolari. Compania în ansamblu a înregistrat o creștere de 15%, o rată văzută ultima dată în 2022, iar acțiunile au urcat vineri cu 10%, cea mai puternică creștere din 2015 încoace.

În timpul convorbirii trimestriale cu investitorii, șefa financiară a Alphabet, Ruth Porat, a declarat că societatea este “foarte mulțumită” de impulsul afacerilor sale publicitare.

Analiștii de la Citi au scris într-o notă de vineri că mediul publicitar mai larg “se consolidează în mod clar”, subliniind creșterea accelerată în cadrul Google Search și YouTube.

“Ieșim din rezultatele primului trimestru în mod incremental pozitiv asupra acțiunilor Alphabet”, au scris analiștii, menținându-și recomandarea de cumpărare.

Acțiunile Snap au urcat vineri cu 28%, după ce compania a raportat o creștere de 21% a veniturilor, la 1,19 miliarde de dolari, cea mai mare creștere din ultimii doi ani. În fiecare dintre ultimele șase trimestre ale Snap, vânzările au crescut cu o singură cifră sau au scăzut.

Compania a declarat că înregistrează o accelerare a cererii pentru platforma sa publicitară și beneficiază de un mediu operațional îmbunătățit, potrivit scrisorii adresate investitorilor.

Analiștii de la Deutsche Bank au scris într-un raport de vineri că Snap a înregistrat o creștere “foarte necesară” și că stiva sa publicitară este din nou pe drumul cel bun. Analiștii, care au un rating de cumpărare pentru acțiuni, au spus că investitorii par “cel mai mult încurajați de investițiile în platforma publicitară, care se arată din ce în ce mai promițătoare”.

În pofida acestei reveniri, acțiunile Snap au scăzut cu 14% pe parcursul anului.

Investitorii vor avea o imagine mai clară a pieței de publicitate digitală săptămâna viitoare, cu Pinterest care va raporta marți, alături de Amazon , care a apărut ca un gigant în domeniul reclamelor online. Reddit va urma pe 7 mai, raportând veniturile pentru prima dată de la oferta publică inițială a companiei de social media, din martie.