Birkenstock nu înseamnă de fapt “sandală” în germană. În întreaga lume, numele a devenit sinonim cu o sandală cu două barete din piele și plută. Moda este capricioasă. Dar Birkenstocks sunt atemporale, scrie Deutsche Welle.
Fondată în 1774, compania a fost condusă de aceeași familie fondatoare până în 2013, când au venit manageri profesioniști care au reorganizat-o complet. Chiar și după aceste schimbări, noul Birkenstock Group a fost în continuare deținut de familia fondatoare, aflată atunci la a șasea generație.
La începutul anului 2021, familia a vândut o participație majoritară din afacere către L Catterton, o firmă de capital privat susținută de Bernard Arnault și conglomeratul său de lux LVMH. Deși nu au fost publicate detalii, s-a raportat că investiția a evaluat compania la 4,9 miliarde de dolari (4 miliarde de euro la acea vreme, 4,48 miliarde de euro în prezent).
În timp ce prețul acțiunilor rămâne deschis, estimările actuale evaluează compania de la 6 miliarde de dolari, până la 10 miliarde de dolari.
Întotdeauna la modă
Birkenstock a fost multă vreme asociat cu hipioții, cu alimentele sănătoase și cu germanii care poartă șosete. Cu toate acestea, a reușit cumva să devină un brand indispensabil pentru oamenii din întreaga lume. În prezent, sandalele sunt vândute în peste 100 de țări. Recent, Birkenstock a colaborat cu nume de lux precum Dior, Valentino, Jil Sander și Manolo Blahnik.
Numărul tot mai mare de persoane care lucrează de acasă ar putea explica un salt în vânzările de încălțăminte confortabilă. La începutul acestei veri, decizia actriței Margot Robbie de a purta o pereche de sandale roz în superproducția “Barbie” a adus noi culori și un mare impuls pentru marcă.
Cu toate acestea, indiferent cât de mainstream, sandalele încă fac un statement. Ele sunt un “pantof anti-fashion care spune că nu-mi pasă de modă”, a declarat Allyson Stewart-Allen, CEO al International Marketing Partners, o companie de consultanță în marketing cu sediul la Londra. Ceea ce purtăm le spune celorlalți cine suntem și care sunt valorile noastre.
Birkenstock în cifre
Pe site-ul german, prețurile sandalelor pentru bărbați variază de la 40 de euro (44 de dolari) până la 260 de euro pentru o pereche căptușită cu piele de oaie. Perechile pentru copii încep de la 30 de euro. Acestea sunt disponibile într-o gamă variată de culori și materiale. Unele sunt clasicele din piele și plută, în timp ce altele sunt realizate din material sintetic. Altele sunt vegane.
Cu toate acestea, compania face mai mult decât sandale. Produce o serie de alți pantofi, cizme și adidași și s-a extins și la șosete, produse cosmetice și chiar paturi și saltele.
Acest lucru nu l-a surprins pe Stewart-Allen. Birkenstock este mai mult decât sandale, este un brand de lifestyle. “Dacă ești un fan, vei fi un fan al ceea ce reprezintă brandul, nu doar al funcționalității pantofilor”, a declarat expertul în branding și marketing pentru DW. Ca să nu mai vorbim de acreditările lor de bună credință în materie de sustenabilitate.
Ar avea sens chiar și dacă s-ar extinde la parfumuri, îmbrăcăminte exterioară sau servicii precum excursii sau aventuri de drumeție. La urma urmei, marca este cunoscută pentru mersul pe jos și activitățile în aer liber și ar putea valorifica acest lucru ea însăși, sau prin colaborări cu companii care gândesc la fel.
Dar Stewart-Allen a avertizat că Birkenstock nu ar trebui să devină prea ambițioasă. “Ar trebui să rămână la ceea ce se pricep și să nu se lase distrași”, a susținut ea, “și să se concentreze pe fabricarea de pantofi”.
Să se țină de rădăcinile sale germane?
Din 2014, vânzările la Birkenstock au urcat dramatic. Pe atunci, compania a adus 273 de milioane de euro, potrivit furnizorului de date statistice Statista. În 2020, acestea au ajuns la 730 de milioane de euro. Cele mai recente cifre prezentate de companie indică venituri de 1,24 miliarde de euro pentru 2022.
Cifrele solide privind producția sunt greu de obținut, iar estimările se ridică la aproximativ 30 de milioane de perechi de pantofi pe an. Dar compania își construiește mai multe capacități de producție. O nouă fabrică în valoare de 120 de milioane de euro a fost deschisă recent în Pasewalk, un oraș situat la nord de Berlin, în apropiere de granița cu Polonia.
Pentru a susține această creștere, compania a adăugat 3.300 de locuri de muncă din 2013 și acum se mândrește cu aproximativ 5.500 de angajați, 95% dintre ei în Germania, potrivit companiei.
Iar păstrarea lucrurilor “Made in Germany” este esențială pentru companie. Chiar și numele este german, a declarat Stewart-Allen. Fabricarea pantofilor în altă parte ar costa credibilitatea companiei. Calitatea germană “face parte din ceea ce vinde Birkenstock. Face parte din marcă, este o parte integrantă”.
Provocări pentru viitor
Privind spre viitor, compania nu își poate permite să se culce pe lauri. Încălțămintea ieftină, fie că este vorba de pantofi cu aspect asemănător sau pur și simplu falsuri, reprezintă o problemă majoră pentru companie.
O altă problemă este aceea de a ajunge direct la clienți. În prezent, o mare parte din producție merge la angrosiști, care vând ei înșiși pantofii. Birkenstock are câteva magazine de vânzare cu amănuntul și o afacere de comerț electronic. Acestea le pot oferi informații despre clienți și pot ajuta la construirea unor relații cu consumatorii, dar compania ar putea lupta pentru a obține mai mult control asupra punctelor de vânzare și, în același timp, să facă presiuni pentru o creștere mai mare.
Pentru Birkenstock, un aflux mare de bani o va ajuta să crească capacitatea de producție, să își dezvolte punctele de vânzare și, eventual, să reziste încă 250 de ani. Dar este posibil ca societatea să nu mai aibă răbdarea unei afaceri de familie pentru planificarea pe termen lung, mai ales când câștigurile pe termen scurt sunt atât de aurii.
