The Economist: Cât de sus poate zbura Red Bull? Producătorul austriac, rol important în sport

Poate Red Bull să ofere Die Mannschaft aripi? După ce Germania a fost eliminată din Cupa Mondială de Paraguay pe 29 iunie, federația națională de fotbal a apelat la Jürgen Klopp pentru a prelua conducerea echipei. Celebrul antrenor – care a fost de acord în principiu să preia postul – este în prezent „șeful global al fotbalului” al companiei austriece, supervizând opt cluburi din întreaga lume, potrivit The Economist.

De-a lungul deceniilor, principalul producător mondial de băuturi energizante a ajuns să joace un rol important în tot felul de sporturi, de la fotbal la Formula 1. Este o strategie de marketing pe care Dietrich Mateschitz, fondatorul Red Bull, a urmărit-o cu entuziasm. Mateschitz și-a adaptat băutura în anii 1980 de la Krating Daeng, un tonic energizant thailandez. (Familia Yoovidhya, moștenitorii creatorului său, dețin 51% din Red Bull.) Austriacul a dovedit că are un talent rar pentru marketing. „Red Bull verleiht Flüüügel” („Red Bull îți dă aripi”) a fost ideea lui. La fel și sponsorul Felix Baumgartner, un parașutist austriac care în 2012 a sărit pe Pământ dintr-un balon cu heliu din stratosferă.

Când Mateschitz a murit în 2022, unii au crezut că Red Bull va cădea la fel de repede pe cât se ridicase. Nu a avut un succesor clar: un consiliu de administrație format din trei persoane, toate discrete, a preluat conducerea. (Fiul lui Mateschitz, Mark, a moștenit participația sa de 49%, dar nu are niciun rol operativ.)

Cu toate acestea, Red Bull a continuat să zboare. Anul trecut a vândut 14 miliarde de doze, în creștere cu 10% față de 2024. Deține 28% din piața globală, cu mult înaintea Monster, principalului său rival, cu 17%. S-a menținut în sus în principal prin respectarea strategiei lui Mateschitz. Chiar și așa, apar amenințări din partea autorităților de reglementare și a noilor concurenți.

Triumviratul care conduce acum Red Bull s-a menținut la capătul mai scump al pieței. O doză standard de 250 ml costă în jur de 2,40 dolari la Walmart, cel mai mare supermarket din America. Aceștia încă externalizează producția către parteneri pe termen lung: Rauch Fruchtsäfte, o altă firmă austriacă, amestecă și ambalează băuturile; Ball Corporation din America furnizează dozele de aluminiu. Acest lucru a ajutat Red Bull să rămână fără datorii.

Red Bull continuă să cheltuiască aproximativ 30% din vânzări pe marketing – peste 3 miliarde de euro (3,4 miliarde de dolari) anul trecut. Coca-Cola, liderul mondial în băuturi răcoritoare, cheltuiește aproximativ 10%, iar Monster 7,5%. Evită publicitatea convențională, creându-și în schimb propriul conținut prin Red Bull Media House, cea mai mare companie media din Austria după ORF, postul de radio de stat. Aceasta cuprinde o rețea de televiziune, studiouri de film și televiziune, o casă de discuri și mai multe reviste.

Totuși, nu toată lumea este fană. Unii critică sponsorizarea sporturilor extreme. Aproape două duzini de sportivi au murit în timp ce executau cascadorii sale. Anul trecut, Comisia Europeană a început să investigheze dacă Red Bull a încălcat normele UE în materie de concurență prin utilizarea poziției sale dominante pentru a face presiuni asupra comercianților cu amănuntul să înceteze vânzarea produselor rivalilor sau să le plaseze într-un mod nefavorabil.

O altă critică vizează efectele secundare ale produsului său emblematic, care conține cofeină, taurină și zahăr. Compania susține că „autoritățile sanitare din întreaga lume au concluzionat că Red Bull este sigur pentru consum” și subliniază că o doză de 250 ml conține aceeași cantitate de cofeină ca o ceașcă de cafea preparată acasă. Totuși, studiile arată că, și în cantități moderate, băutura este dăunătoare pentru copii, deoarece crește ritmul cardiac și tensiunea arterială. Academia Americană de Pediatrie și Administrația pentru Alimente și Medicamente (FDA) recomandă copiilor să evite băuturile energizante. Letonia, Lituania și Polonia se numără printre țările care interzic vânzarea acestora către persoanele sub 18 ani. Marea Britanie ia în considerare o măsură similară pentru tinerii sub 16 ani. La rândul său, Red Bull precizează că băuturile energizante „nu sunt recomandate copiilor” și că nu își comercializează produsele către aceștia.

Noi competitori încearcă să se poziționeze ca o alternativă mai sănătoasă. Celsius, un brand american, nu conține zahăr adăugat și are mult mai puține calorii decât Red Bull (deși conține o cantitate de cofeină de peste două ori mai mare). Cunoscută de unii drept „Red Bull pentru femei”, băutura a devenit a treia cea mai populară marcă de energizante din America, după Red Bull și Monster.

Deocamdată, însă, Red Bull își păstrează cu ușurință poziția de lider. Când, în 1984, Mateschitz a decis să adapteze Krating Daeng pentru gusturile europenilor, experții i-au spus că nimeni nu își dorește o băutură energizantă. El i-a ignorat, a stabilit un preț ridicat pentru acest produs și a creat o piață pentru el, bazându-se în mare măsură pe imaginea sa asociată cu spiritul de aventură. S-ar putea spune că sfidează gravitația.