Când Gulliver tot crește | Pandemia a făcut ca mărcile mari de consum să devină și mai mari

Coca-Cola a rămas cel mai mare brand din lume în 2020, dar Dettol, Lifebuoy și Vim sunt câștigătorii incontestabili ai carantinelor globale. În timpul pandemiei, cumpărătorii s-au întors la mărcile pe care le cunoșteau cel mai bine, iar efectul este și mai pronunțat în online, relevă o analiză a pieței FMCG citată de Retail Detail.

În fiecare an, cercetătorii Kantar Worldpanel publică lista celor mai populare cincizeci de mărci globale. Pentru cea de-a noua ediție a studiului Brand Footprint, au examinat 23.500 de mărci din 54 de piețe, reprezentând 73% din populația lumii și 89% din produsul intern brut global.

Pentru fiecare marcă, s-au examinat câte gospodării din toată lumea o cumpără și cât de des. Acestea exprimă scorul în „Consumer Reach Points” sau CRP: numărul gospodăriilor dintr-o țară înmulțit cu procentul gospodăriilor care cumpără marca X, înmulțit cu numărul de interacțiuni cu marca respectivă pe parcursul unui an. Ce rezultă?

Impactul coronacrizei a fost, desigur, foarte mare. În anii 2017, 2018 și 2019, creșterea volumului în sectorul FMCG a scăzut la aproximativ 2-3 la sută pe an. Dar în 2020 a existat o renaștere remarcabilă, cu o creștere de 10%.

Cele mai pupulare 25 de mărci de consum global. Foto: Kantar

29 dintre cele mai mari 50 de mărci globale au înregistrat o creștere a consumului la domiciliu în 2020, cel mai mare număr din istoria Brand Footprint, care a apărut pentru prima dată în 2013. Nu toate categoriile au beneficiat de pandemie: brandurile alimentare au crescut cel mai mult, iar brandurile de îngrijire cel mai puțin.

Penetrarea noilor piețe, principalul motor de creștere

În mod logic, consumul în afara casei a scăzut brusc. 88% dintre mărcile câștigătoare au reușit acest fapt prin atragerea mai multor cumpărători. În 2019, aceasta a fost de 84%. De asemenea, studiul a constatat că mărcile majore (cu o penetrare globală de peste 30%) sunt în creștere mai rapidă, sugerând că în timpul pandemiei, cumpărătorii apelează la mărcile pe care le cunosc cel mai bine. Acest efect este și mai pronunțat în online: comerțul electronic favorizează în principal mărcile mari, binecunoscute.

Cele mai cumpărate mărci în online. Foto: Kantar

În ultimii cinci ani, 44 de mărci și-au păstrat poziția în primele 50. Atașamentul față de branduri este uriaș. Nouă mărci și-au păstrat locul în primele zece. Anul acesta a existat un singur nou-venit în întregul top 50: marca americană Campbell’s, producător de supe, sosuri și mâncăruri gata de consum (ready-to-eat). Patru mărci au crescut în clasament cu zece sau mai multe locuri în ultimii cinci ani: Brooke Bond, Close-Up, Dettol și Vim. Doar trei mărci din top 50 au reușit să crească în fiecare an din 2013 până azi: Dove, Vim și Dettol.

Cine sunt liderii comerțului de masă?

Coca-Cola și Colgate continuă să conducă primele zece mărci globale, dar „etern-al-treilea” Maggi trebuie să renunțe la locul său în fața Lifebuoy, marca Unilever pentru săpun de mâini. Dettol, Lifebuoy și Vim sunt de altfel marii câștigători ai lockdown-urilor: au cunoscut anul trecut cea mai puternică creștere a penetrării pieței la nivel mondial.

Mărcile cu cele mai mari creșteri. Foto: Kantar

Dettol a avut chiar cel mai bun an din istoria sa, asta pentru că brandul a reușit să atragă 69 de milioane de noi consumatori. Legătura cu pandemia este evidentă. Maggi, Oreo și Heinz au înregistrat, de asemenea, o creștere bună, urmate de Palmolive, Lay’s, Barilla și Coca-Cola. Nu-i așa că cel puțin unul din aceste produse a făcut parte și din coșul Dvs. de consum în pandemie?

Producătorul de răcoritoare Coca-Cola este, de asemenea, cel mai ales brand în online. Remarcabilă, dar deloc surprinzătoare, este creșterea puternică în online pentru mărci de gustări precum Lay’s și Oreo. De ce? Se pare că întreaga lume a început să aprecieze ceva mai mult gustările. O lume care a fost închisă în case pe timp de carantină și, prin urmare, a comandat și mai multe delicii online.