De ce unele companii din sectorul produselor de larg consum au ales să rămână în Rusia?

A trecut aproape un an de când Rusia a invadat Ucraina, dar cumpărătorii din Moscova încă mai pot face rost de iaurt Activia, periuțe de dinți electrice Oral-B și seruri L’Oréal. Unele produse sunt rămase din zilele de dinainte ca președintele Vladimir Putin să trimită trupe peste graniță, dar multe bunuri continuă să fie furnizate de companii americane și europene cu avanposturi în statul paria, potrivit Bloomberg.

Dacă aceste companii se răzgândesc se vor confrunta cu o altă provocare: Kremlinul face ca plecarea să fie mai scumpă.

Deși nu există sancțiuni occidentale asupra sectorului de consum curent, restricțiile impuse băncilor și persoanelor fizice din Rusia au îngreunat activitatea în țară. Grupurile care au fost deschise cu privire la alegerea lor de a rămâne, cum ar fi Colgate, Procter & Gamble și L’Oréal, au de găsit un echilibru complicat: Trebuie să își protejeze profiturile și personalul local, să își păstreze un punct de sprijin pe o piață importantă și să nu dea impresia că sunt compromiși din punct de vedere moral, chiar dacă plătesc taxe Kremlinului.

Directorul executiv demisionar al Unilever, Alan Jope, de exemplu, a declarat că are o responsabilitate față de cei 3.000 de angajați din Rusia și că nu dorește ca cele patru unități de producție ale Unilever din țară să cadă în mâinile unor magnați pro-Kremlin sau ale statului însuși.

Joi, Carlsberg a avertizat asupra riscului ca autoritățile ruse să naționalizeze o afacere pentru a-i menține forța de muncă la nivelul de dinainte de război, dacă suspectează că aceasta este lipsită în mod deliberat de valoare. Ca răspuns la această afirmație, purtătorul de cuvânt al Kremlinului, Dmitri Peskov, a subliniat legile muncii în vigoare pentru a proteja lucrătorii din Rusia. “Este un proces de lungă durată”, a adăugat el.

Aceste provocări ajută la explicarea motivului pentru care multe plecări promise de companii pur și simplu nu s-au materializat niciodată. Producătorul de Strepsils Reckitt Benckiser a declarat în aprilie că va transfera proprietatea afacerii sale din Rusia către o terță parte sau către angajații locali, dar până în prezent nu a reușit să facă acest lucru. Danone și-a anunțat ieșirea în octombrie, dar încă nu a găsit un cumpărător. Producătorul de tutun Philip Morris International, care planificase o ieșire până la sfârșitul anului trecut, a declarat că încă se luptă să obțină aprobarea din Rusia.

Puține companii au fost la fel de hotărâte ca McDonald’s, care și-a vândut restaurantele din Rusia în luna mai, la trei luni după începerea războiului. Dar o astfel de mișcare nu mai este atât de ușoară: există mai puțini potențiali cumpărători care nu sunt supuși sancțiunilor, iar Kremlinul a fost din ce în ce mai puțin dispus să aprobe vânzările occidentale.

“Cu cât pleci mai târziu, cu atât este mai greu”, a declarat Nabi Abdullaev, partener la firma de consultanță Control Risks. Guvernul a luat măsuri drastice în ceea ce privește afacerile și acum cere o reducere de 50% pentru orice vânzare.

Referindu-se la cheltuielile suplimentare generate de plecare, Peskov a declarat că “piața este ceea ce este” și a adăugat că “companiile ies în funcție de condițiile specifice ale pieței”.

Un alt factor este faptul că, deoarece economia Rusiei nu a avut anul trecut o performanță atât de slabă pe cât se aștepta – doar o scădere de 2,5% – încă mai sunt bani de făcut, cel puțin pe termen lung. Joi, Unilever a avertizat investitorii cu privire la riscul financiar legat de ieșirea de pe piața rusă. Separat, British American Tobacco și-a mărit proiecțiile privind pierderile potențiale în cazul în care ar face o ieșire.

Manevre evazive

Pentru a rămâne și a profita de ceea ce s-ar putea dovedi în continuare o piață profitabilă, companiile au efectuat manevre de ring-fencing, au predat puterea unor directori locali, au oprit publicitatea și investițiile și au efectuat audituri privind sancțiunile pentru a evita să facă afaceri cu bănci și persoane aflate pe lista neagră.

În timp ce Unilever, Colgate și P&G și-au apărat decizia de a furniza doar produse “de bază” sau “esențiale” pe piața rusă, acestea nu au detaliat încă modul în care gama lor s-a restrâns. Pentru a evita bătăile de cap legate de sancțiuni, de exemplu, Unilever s-a angajat să nu scoată niciun profit din Rusia. Matt Close, șeful unității de înghețată care vinde Cornettos în Rusia, a declarat că strategia este în curs de revizuire. “Afacerea este efectiv o afacere cu circuit închis”, a spus el.

Șefii companiei pledează, de asemenea, pentru posteritate.

Unele grupuri au început încet-încet să își reducă participațiile. P&G, care are două fabrici în Rusia, a transferat puterea de decizie personalului local, care raportează direct directorului operațional. Pe măsură ce vânzările din Rusia au încetinit, a redus numărul de angajați din această țară de la 2.500 la 1.800 între 31 martie și sfârșitul anului 2022. L’Oréal, care are încă 2.500 de angajați în Rusia, a închis magazine și a redus oferta, dar continuă să vândă produse de înfrumusețare rușilor.

Alți directori executivi au fost creativi în justificarea continuării operațiunilor în Rusia. Grupul de cofetării Mondelez a descris ciocolatele Alpen Gold și Milka, fabricate pe plan local, ca fiind produse de zi cu zi de care rușii nu se pot lipsi.

“Vindem ciocolată și biscuiți”, a declarat directorul general Dirk Van de Put. “[În] multe țări, biscuiții sunt un produs pentru micul dejun. Și astfel, simțim că furnizăm produse pentru consumatorul normal din Rusia.”

Ieșire dificilă

Oricât de complicat ar fi să pleci, rămânerea implică riscuri. Producătorul francez de mazăre și porumb Bonduelle a negat în decembrie afirmațiile potrivit cărora ar fi furnizat conserve pentru armata rusă, după ce pe rețelele de socializare au fost postate fotografii cu un soldat care ținea în mână produsele sale. Incidentul a servit drept avertisment pentru alte companii occidentale aflate încă în Rusia.

Companiile care vând produse alimentare sau de îngrijire personală riscă, de asemenea, să fie implicate din greșeală în efortul de război, mai ales dacă Rusia trece la o “economie de război”. Peskov, purtătorul de cuvânt al Kremlinului, a negat că firmele ar fi obligate să participe. Cu toate acestea, la locurile de muncă ale oamenilor au fost trimise avize de recrutare în timpul mobilizării din toamnă a 300.000 de soldați suplimentari, iar multinaționalele au pierdut lucrători din cauza conscripției și a imigrației.

Intensificarea așteptată a luptelor în această primăvară va spori probabil anxietatea companiilor – atât pe teren în Rusia, cât și în țările de origine ale întreprinderilor.

Riscul de reputație pentru a opera în Rusia a dispărut după primele două luni de război, a declarat Mark McNamee, director pentru Europa la compania de cercetare FrontierView. Dar, în condițiile în care lucrurile merg așa cum merg, a adăugat el, bănuiește că acest lucru nu va dura.

“În fiecare trimestru vedem companii care devin mai realiste și spun: “la naiba cu asta””.