Greenwashing la H&M, Decathlon și Shell | Cum încearcă UE să abordeze problema afirmațiilor false privind protecția mediului?

Directiva europeană privind caracteristicile ecologice ar impune firmelor să își justifice afirmațiile privind protecția climei cu dovezi. Deutsche Welle a analizat cum vor evolua afirmațiile actuale ale unor companii precum H&M și Shell odată cu intrarea în vigoare a legii.

În martie, în încercarea de a preveni practicile de “greenwashing” și de a îmbunătăți transparența pentru consumatori, Comisia Europeană a introdus o propunere de directivă privind afirmațiile ecologice. Fenomenul de greenwashing este atunci când o organizație răspândește informații false sau înșelătoare pentru a se prezenta într-o lumină ecologică în fața publicului său.

Un studiu recent al Comisiei Europene a analizat 150 de declarații ecologice și a constatat că 53,3% dintre acestea ofereau “informații vagi, înșelătoare sau nefondate privind caracteristicile ecologice ale produselor”.

În prezent, în UE, afirmațiile neverificabile pot fi sancționate în temeiul Directivei privind practicile comerciale neloiale. Însă, potrivit lui Blanca Morales, coordonator principal pentru eticheta UE Ecolabel la Biroul European de Mediu, legislația existentă nu este suficientă.

“Este o soluție de capăt de linie”, a declarat Morales pentru DW, adăugând că, atunci când autoritățile contestă afirmațiile unei companii, procesul implică o investigație care poate dura ani de zile.

“Între timp, răul este făcut pentru că afirmația se află pe piață, iar companiile beneficiază de argumentul lor în campaniile de marketing”,

a mai spus Morales.

Cum vor face companiile declarații ecologice legitime?

În conformitate cu Directiva privind afirmațiile ecologice, toate afirmațiile privind durabilitatea unui produs vor trebui să fie susținute de dovezi.

“Fără date, nu există afirmație”,

a declarat Morales.

Un verificator independent va fi înființat pentru a verifica declarațiile ecologice ale companiilor, pentru a se asigura că acestea sunt susținute de dovezi și că declarațiile reflectă în mod corespunzător întregul ciclu de viață al produselor.

În plus, companiile vor fi obligate să furnizeze un cod QR pe ambalajele lor, unde consumatorii vor putea vedea detalii despre declarații și dovezile care le susțin.

Stabilirea unui standard unificat

Până în prezent, cele mai multe dintre marile contestații juridice împotriva practicii de greenwashing în Europa au venit din partea statelor membre individuale. Anul trecut, cazuri separate în Norvegia și în Țările de Jos au constatat că afirmațiile privind durabilitatea produselor H&M erau înșelătoare.

În conformitate cu Directiva privind afirmațiile ecologice, companiile ar trebui să respecte aceleași standarde în întreaga Uniune Europeană, indiferent de țara membră în care își desfășoară activitatea de marketing.

Michael Wagemans, șeful departamentului de mediu, social, guvernanță corporativă și sustenabilitate al firmei de consultanță KPMG din Belgia, spune că directiva va avea o influență pozitivă asupra mediului de afaceri.

“Directiva trebuie privită ca o oportunitate pentru companii. Fiind transparente cu consumatorii, întreprinderile pot crea încredere și loialitate cu clienții lor”,

a declarat Wagemans.

În timp ce directiva actuală este încă la cel puțin câțiva ani distanță de a deveni lege, companiile care ar fi direct afectate au început deja să ia aminte.

“Studiem cu atenție propunerea și ne menținem angajamentul de a lucra cu guvernele, societatea civilă și alte întreprinderi”,

a declarat pentru DW un purtător de cuvânt al gigantului energetic Shell.

Blugii H&M și economisirea apei

Pentru a înțelege mai bine cum ar putea afecta întreprinderile această Directivă privind afirmațiile ecologice, DW a găsit câteva afirmații ecologice pe piață și i-a cerut părerea Biancăi Morales dacă acestea îndeplinesc sau nu cerințele directivei.

Foto: dw.com

Pe una dintre etichetele sale (așa cum se vede în imaginea de mai sus), marca suedeză de îmbrăcăminte H&M susține că produsul său este fabricat într-un mod care utilizează mai puțină apă. Morales a remarcat că această afirmație este suficient de specifică pentru a putea fi susținută dacă firma poate prezenta dovezi verificabile în sprijinul ei. Însă Morales se așteaptă ca sintagma “alegere conștientă” să nu fie acceptată.

“Este o afirmație confuză și generică să folosești “conștient”. Dă impresia că întregul produs este sustenabil. Chiar dacă singura garanție aici este conținutul reciclat al bumbacului.”,

a spus Morales.

În ceea ce privește această etichetă, un purtător de cuvânt al H&M a declarat că

“societatea a luat decizia de a elimina indicatorul H&M ‘Conscious Choice’ (n.r. “Alegere conștientă”) din magazinul nostru online din întreaga lume”.

Această decizie a fost luată în urma unui proces intentat împotriva H&M și Decathlon de către un organism de reglementare olandez.

Mierea neutră din punct de vedere al emisiilor de CO2 a lui Breitsamer

În ceea ce privește eticheta de pe mierea Breitsamer (a se vedea mai sus), Morales s-a grăbit să sublinieze că Directiva privind declarațiile ecologice nu acoperă declarațiile referitoare la practicile comerciale echitabile. În acest caz, doar afirmația că produsul este neutru din punct de vedere al emisiilor de CO2 ar trebui să fie verificabilă.

Potrivit acestei etichete,

“toată mierea Breitsamer Imker Gold Hele este neutră din punct de vedere al CO2 – de la apicultor până la savurarea ei acasă”.

Dar, de asemenea, se menționează că produsul provine din Chile și Uruguay, în timp ce acesta a fost găsit pe un raft din Germania. Deci, cum gestionează compania emisiile de carbon care rezultă din transportul acestei mieri?, s-ar putea întreba cineva.

În conformitate cu Directiva privind afirmațiile ecologice,

“vor trebui să fie transparente și să [clarifice] ce parte din aceasta corespunde unei reduceri a emisiilor și ce parte a emisiilor este compensată”,

a declarat Morales.

Dacă neutralitatea CO2 a acestui produs se bazează pe cumpărarea de compensații de carbon, de exemplu, acest lucru va trebui să fie specificat. În prezent, companiile pot cumpăra compensații de carbon pentru a justifica declarațiile de neutralitate. Însă multe sisteme de compensare a emisiilor de carbon nu reușesc să le compenseze pe termen lung.

Compania, deși deschisă curentului ecologist actual, nu pare la fel de deschisă și dialogului. O solicitare a Deutsche Welle către Breitsamer Honey pentru comentarii a rămas fără răspuns.

Giganții petrolului ar trebui să fie sinceri

Unele dintre afirmațiile ecologice făcute de Shell pe site-ul său (vezi fotografia principală de la debutul articolului) nu ar trece în conformitate cu noua directivă, a declarat Morales.

Shell este una dintre cele mai mari companii petroliere din lume în funcție de valoarea de piață și se numără printre cei mai mari contribuitori la schimbările climatice, dar site-ul său are o întreagă secțiune numită “powering progress“, care este plină de afirmații ecologice, inclusiv puncte care evidențiază unele dintre obiectivele ecologice ale companiei.

“Cred că aceste afirmații nu ar trece în conformitate cu Directiva privind afirmațiile ecologice deoarece compania trebuie să demonstreze că impactul asupra mediului pentru care face afirmații este semnificativ pentru întregul ciclu de viață al produsului său”, a declarat Morales.

În acest caz, afirmațiile se concentrează pe aspecte relativ minore ale activității Shell, ignorând complet contribuția directă a acesteia la schimbările climatice.

Într-un comentariu furnizat Deutsche Welle, un purtător de cuvânt al Shell, într-un exercțiu de PR, a declarat:

“Sigur, este important ca Shell, la fel ca alte companii energetice ale căror
activități în domeniul petrolului și gazelor sunt binecunoscute, să poată oferi informații publicului despre activitățile noastre mai puțin cunoscute”.