”Pute, pute, da-i călduț!”

Timp de citire: 6 minute

Mari companii occidentale, printre care Avon Products, Air Liquide și Reckitt, au rămas pe piața din Rusia, deși imediat după ce trupele ruse au invadat Ucraina spuseseră că intenționează să plece. Printre motivele invocate: obstacolele birocratice tot mai multe care li se pun de către autoritățile ruse în calea plecării, dar și creșterea interesului consumatorilor ruși pentru produsele lor, notează Financial Times (FT).

Celebra marcă de cosmetice Avon, deținută de Natura, producătorul francez de gaze industriale Air Liquide și gigantul bunurilor de larg consum britanic Reckitt, care produce de la analgezice la prezervative, se numără printre sutele de companii occidentale care au rămas în Rusia de la invazia pe scară largă a vecinului din vest, în 2022.

Potrivit datelor prezentate de Școala de Economie de la Kiev, peste jumătate din companiile multinaționale prezente pe piața rusă în februarie 2022 au rămas pe piață – 2.100 de companii, restul de aproximativ 1.600 fie plecând cu totul, fie reducându-și semnificativ operațiunile.

”Multe companii europene s-au trezit într-adevăr între ciocan și nicovală. Au transmis că vor pleca, însă li s-au prezentat oferte de cumpărare ale operațiunilor care erau pur și simplu inacceptabile”, a declarat directorul unei companii occidentale prezente în Rusia, fără să-și dezvăluie identitatea.

La scurt timp după invadarea Ucrainei, în februarie 2022, numeroase companii occidentale s-au angajat public să-și reducă prezența în Rusia, în condițiile în care țările din vest intenționau să oprească fluxurile de bani care alimentează economia Rusiei și, implicit, mașina de război a Kremlinului.

Între timp, treptat, Moscova a ridicat noi și noi obstacole în calea plecării, crescând costurile aferente acestor operațiuni. De pildă, a fost impusă prin lege un discount obligatoriu de 50% pentru înstrăinarea activelor companiilor provenite din țări ”neprietenoase”, la vânzarea către cumpărători ruși, precum și o ”taxă de ieșire” de minim 15% din valoarea activelor.

De asemenea, a devenit din ce în ce mai dificilă găsirea de cumpărători locali acceptabili atât pentru vânzător, cât și pentru autoritățile de la Moscova și a căror activitate nu intră sub incidența sancțiunilor occidentale.

Răzgândiții

Compania franceză Air Liquide a anunțat, în septembrie 2022, semnarea unui memorandum de înțelegere pentru a-și vinde afacerea din Rusia echipei de manageri locali care conduceau operațiunile. Cu toate acestea, afacerea nu a primit niciodată aprobarea guvernului rus, lăsând situația în aer.

Alte companii chiar par să nu mai aibă niciun gând să părăsească țara. Gigantul comerțului cu produse cosmetice și de îngrijire personală Avon a început un proces de vânzare a afacerii sale din Rusia și a primit mai multe oferte, dar a decis să nu le accepte.

Într-un limbaj corporatist, reprezentanții companiei au explicat decizia, fără să spună nimic:

”De peste 135 de ani, Avon reprezintă femeile oriunde s-ar afla în lume, indiferent de etnie, naționalitate, vârstă sau religie.”

În ce privește compania britanică Reckitt, aceasta anunțase în aprilie 2022 că ”a început un proces care vizează transferul dreptului de proprietate asupra afacerii din Rusia”.

Între timp, însă, s-a schimbat directorul executiv al companiei, iar noul venit, Kris Licht, a preferat o abordare diferită:

”Continuăm să ne analizăm opțiunile, însă procesul a devenit mai complex, nu mai relaxat. Discuția trebuie să fie puțin mai nuanțată”, spunea el luna trecută, într-un interviu pentru Financial Times.

Pilda celor plecați

Multinaționalele occidentale au început să înțeleagă riscurile și dificultățile pe care le-ar avea de înfruntat după exemplele unor companii care au făcut pașii decisivi și au plecat de pe piață. Carlsberg și Danone sunt cele mai emblematice cazuri, companiile trebuind să suporte confiscarea efectivă a activelor lor, după ce și-au anunțat planurile de plecare.

Dacă Danone a reușit, în cele din urmă, să încheie o înțelegere pentru a-și vinde activele, chiar și cu un discount uriaș, Carlsberg rămâne blocat într-o luptă juridică îndelungată cu autoritățile de la Moscova, iar unul dintre foștii directori de la vârful subsidiarei rusești a producătorului de bere se află chiar acum într-o închisoare rusă.

Alexandra Prokopenko, cercetătoare la think-tank-ul Carnegie Moscow Center, afiliat la Carnegie Endowment for International Peace, a declarat că salariile în creștere ale rușilor și o situație economică generală mai bună decât indicau estimările au alimentat un boom al cheltuielilor consumatorilor, ceea ce a făcut ca Rusia să fie în continuare atractivă pentru companiile multinaționale, în special în sectorul bunurilor de larg consum.

Prokopenko a adăugat că valul recent de naționalizări care a vizat atât grupuri străine, cât și jucători locali a rămas ”un risc major pentru cetățenii străini care stau în Rusia”.

Gigantul american al industriei băuturilor răcoritoare PepsiCo a anunțat, în martie 2022, că a suspendat vânzarea și producția băuturilor sale în Rusia, dar continuă să opereze o afacere cu produse lactate în țară, care angajează direct 20.000 de oameni și indirect 40.000 de lucrători în agricultură.

”În calitatea noastră de companie din industria produselor alimentare și a băuturilor, acum mai mult ca niciodată trebuie să rămânem fideli aspectului umanitar al afacerii noastre. Aceasta înseamnă că avem responsabilitatea de a continua să oferim clienților noștri din Rusia celelalte produse din portofoliul nostru”, a transmis directorul executiv al companiei, Ramon Laguarta, într-un e-mail către angajați datat septembrie 2022.

Rivalii de la Coca-Cola au încetat să mai exporte băuturile răcoritoare în Rusia, însă locul său a fost ocupat de compania-parteneră, îmbuteliatorul băuturilor răcoritoare sub licență în zona Europei de Sud-Est, Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC), în care deține un pachet de acțiuni de 21%.

În august 2022, aceasta din urmă a creat o companie rusă de sine stătătoare, Multon Partners. Noua companie a lansat o versiune rusească a băuturii originale, numită Dobry Cola, care a detronat Coca-Cola originală din fruntea topului celor mai vândute băuturi răcoritoare de pe piața rusă.

”Dobry Cola este o extensie a unui brand existent pe piață, produs și distribuit de Multon Partners. Nu are nicio legătură cu The Coca-Cola Company sau cu mărcile sale”, a transmis Coca-Cola Hellenic.

Pe după cireș

Dintre cele peste 2.000 de companii care au rămas în Rusia, unele au încetat să mai pretindă că au vreun plan de a pleca din țară. De pildă, directorul executiv al gigantului global al industriei dulciurilor Mondelez a declarat recent, pentru FT, că pe investitori prea puțin îi interesează aspectele ”morale” care ar sta la baza deciziilor de business.

În alte cazuri, situațiile sunt mai alambicate. În luna martie, un raport al companiei americane de cercetare a investițiilor Hindenburg Research arăta că produsele retailerului polonez de modă LPP sunt încă pe rafturile magazinelor din Rusia, deși compania anunțase că a părăsit piața în iunie 2022, după ce și-a vândut afacerea unui consorțiu chinez rămas anonim.

Deși LPP a negat orice acuzație, a recunoscut în cele din urmă că a beneficiat de o vânzare de active către ”agenți de transfer”, care să ajute compania pentru finanțarea costului perioadei de tranziție, iar această practică care va continua până în 2025.

Austriecii de la Raiffeisen Bank International au fost, de asemenea, criticați după ce Financial Times a dezvăluit că banca publică zeci de anunțuri de angajare pe piața din Rusia, care indicau planuri de creștere ambițioase în țară, în ciuda angajamentului său de a părăsi piața.

”De ce naiba să plecăm?!”

Un alt director de top al unei companii occidentale cu afaceri în Rusia a declarat, pentru Financial Times, că se simte în piață o schimbare semnificativă a atitudinii în privința prezenței companiilor pe piața rusă.

Dacă marile companii care au decis să plece în primele săptămâni după invazie au făcut-o în baza unui imperativ moral, lucrurile nu mai stau deloc așa acum, la mai bine de doi ani după invazie:

”La momentul actual, discuția se poartă în termeni de genul «Chiar ar trebui să plec? Pe bune, chiar aș vrea să plec?» Unele dintre aceste companii au construit patru, cinci fabrici de-a lungul a 30 de ani. Cum ar putea să le vândă cu un discount de 90%?”

Nelson Peltz, investitor și membru al consiliului de administrație al gigantului Unilever a declarat, într-un interviu acordat tot pentru FT, că a făcut presiuni asupra conducerii companiei, care analizase diverse opțiuni pentru vânzarea activelor din Rusia, să nu plece:

”Dacă ne retragem din Rusia, rușii își vor lua mărcile de parcă ar fi ale lor. Nu cred că ar fi o afacere bună”, a spus Peltz.

El a adăugat că motivele pentru plecare ar fi cu atât mai puține, cu cât rivali precum P&G și Colgate-Palmolive nici nu au anunțat, nici nu au părăsit piața rusă.