Analiză The Economist: Lego, Pokémon și viitorul distracției. Colaborări care vând foarte bine

Directorii Lego au încercat să își prezinte cele mai recente produse pe 2 iunie, în mijlocul unui zgomot de ciripit, orăcăit și sforăit. Cea mai nouă gamă a gigantului de jucării face parte dintr-o colaborare cu Pokémon, un brand japonez care a evoluat de la joc video la fenomen multimedia. Cipurile încorporate permit creaturilor să se antreneze, să lupte și să discute zgomotos atunci când sunt puse aproape una de alta, potrivit The Economist.

Pokémon este cel mai recent dintr-o linie tot mai mare de colaborări Lego cu branduri media. De la succesul unui set Star Wars în 1999, firma daneză a căutat licențe peste tot, de la jocuri (Nintendo) și Hollywood (Harry Potter) până la sport (Formula 1). Jucăriile bazate pe proprietate intelectuală (PI) licențiată oferă mai mult de jumătate din veniturile anuale de 13 miliarde de dolari ale Lego, estimează Circana, o firmă de cercetare.

Producătorul de jucăriii nu este singurul exemplu. Monopoly de la Hasbro are versiuni care licențiază totul, de la James Bond la Barbie. Funko, care produce extrem de popularele păpuși Pop! oferă asemănări bazate pe sportivi, actori și multe altele. Sloganul său – „Toată lumea este fană a ceva” – rezumă ideea. Ponderea vânzărilor globale de jucării bazate pe proprietate intelectuală licențiată a crescut de la 25% la 37% în ultimii șapte ani, spune Frédérique Tutt de la Circana.

Lego arată cum poate funcționa strategia. Atragerea bazei de fani a unei alte mărci este mai puțin riscantă decât investiția într-o nouă linie proprie. De asemenea, este mai agilă: anul trecut, Lego a dat lovitura cu seturile „Jurassic World” pentru a coincide cu un nou film; anul acesta va profita de cea de-a 30-a aniversare a Pokémon. Proprietatea intelectuală atrage și adulți, care s-ar putea să nu cumpere un castel Lego obișnuit, dar ar putea fi tentați de o replică de 650 de dolari din „Stăpânul Inelelor”. Transformarea dintr-o companie pentru copii într-un brand de cultură pop pentru toate vârstele a contribuit la aproape dublarea veniturilor anuale ale Lego din 2020, la peste dublul veniturilor Mattel, cel mai apropiat rival al său.

Lucrul cu partenerii nu este ușor. Personalul Pokémon făcea vizite săptămânale la sediul Lego din Billund. Douăzeci și cinci de tipuri noi de piese erau necesare pentru a remedia detalii precum brațele lui Pikachu și urechile lui Jigglypuff. Iar Lego trebuie să trimită deținătorilor de licențe o parte din vânzări – deși prețurile în general mai mari ale seturilor sale de marcă sugerează că transferă o parte din costuri către consumatori.

Cultura online în continuă schimbare prezintă, de asemenea, provocări. Julia Goldin, șefa de marketing și produs a Lego, spune că rețelele sociale fac mai ușoară ca niciodată identificarea tendințelor – dar mai greu de știut care vor dăinui. Crearea unei noi game Lego durează un timp bun de 18 luni, mai mult decât timpul de producție pentru firmele care produc jocuri de cărți sau jucării de pluș. Versiunea Lego a filmului „kPop Demon Hunters”, un film blockbuster surpriză de vara trecută, nu va fi lansată decât la sfârșitul acestui an.

Compania subliniază că își construiește în continuare propriile mărci. Botanicals, o gamă florală relativ nouă, destinată adulților, va fi probabil linia sa cea mai bine vândută în acest an. Dar proprietatea intelectuală terță pare a fi ceea ce își doresc clienții săi. Pe Lego Ideas, un forum administrat de companie unde fanii sugerează teme noi, solicitările includ o cină în stilul „Happy Days” și o casă bântuită în stilul „Scooby-Doo”. E timpul ca și copiii – și poate chiar adulții – să facă mai mult spațiu pe raftul cu jucării.