Cât costă, cu adevărat, mâncarea din farfurie? Campanie de marketing cu prețuri majorate, la Penny

Peste noapte, prețurile la nouă produse din toată rețeaua de 2150 de magazine Penny din Germania au crescut vertiginos, într-unul din cazuri dublându-se. Explicația: retailerul a crescut prețurile nu din cauza inflației, ci ca să le arate clienților săi care sunt costurile reale – de producție, de mediu și de sănătate publică – ale produselor alimentare pe care le consumă zi de zi.

Lanțul german de magazine cu discount Penny, prezent și în România, a pus la cale un experiment neobișnuit: începând cu această săptămână, clienții Penny vor trebui să accepte creșteri uriașe de preț la nouă produse alimentare. Penny va percepe ”prețurile reale” ale celor nouă produse vreme de o săptămână, adică suma care ar trebui calculată dacă am lua în considerare toate daunele aduse mediului și sănătății publice prin producerea respectivului aliment.

De la brânză la cârnați vienezi, acestea sunt cu până la 94% mai scumpe, potrivit unui comunicat remis presei duminică de lanțul de retail și citat de Berliner Morgenpost. De exemplu:

• Un pachet de cârnați vienezi costă acum 6,01 euro, în loc de 3,19 euro;
• Prețul unui pachet de mozzarella crește de la 89 de cenți la 1,55 euro, iar
• Iaurtul cu fructe este acum 1,56 euro, în loc de 1,19 euro.

Penny a colaborat cu Universitatea Tehnică din Nürnberg și cu Universitatea din Greifswald pentru organizarea campaniei ”Costuri reale”, care va dura în această săptămână.

Cercetătorii au calculat impactul producerii alimentelor asupra solului, climei, apei și sănătății publice, pentru iaurtul cu fructe, unele tipuri de brânză, cârnații vienezi și șnitelul vegan.

Rezultatul cercetării: alimentele ecologice au costuri de mediu de 1,15 euro pe unitate, alimentele produse convențional de 1,57 euro, în vreme ce costul pentru șnițelul vegan ajunge la doar 14 cenți.

Toate cele 2150 de magazine Penny din Germania participă la săptămâna ”Costurilor reale”.

Acesta este un pas îndrăzneț al retailerului, mai ales în vremuri în care inflația abia dă semne de încetinire, iar multe gospodării suferă deja din cauza exploziei costurilor cu alimentele, cred specialiștii în marketing.

Veniturile suplimentare din urma campaniei, investiții în proiecte de protecție a climatului

Retailerul este conștient de acest lucru, dar dorește totuși să dea un exemplu.

”Vedem că mulți dintre clienții noștri suferă din cauza prețurilor alimentelor, care rămân ridicate în continuare. Cu toate acestea, trebuie să ne confruntăm cu toții cu acest mesaj incomod, și anume acela care ne spune că prețurile alimentelor noastre, care sunt suportate de-a lungul întregului lanț de aprovizionare, nu reflectă și costurile de mediu”, spune directorul general al Penny, Stefan Görgens.

Lanțul de magazine de discount, care aparține grupului de retail alimentar Rewe, nu dorește să păstreze veniturile suplimentare, ci le va dona unui proiect pentru protecția climei și conservarea fermelor de familie din regiunea alpină a Germaniei.

Expertă: Aceste costuri sunt o povară pentru noi toți, dar și pentru generațiile viitoare

”Ne mințim singuri dacă ne prefacem că industria alimentară de astăzi nu are costuri ascunse de mediu”, spune Amelie Michalke, cercetătoare a efectelor ecologice și sociale ale producției agricole la Universitatea din Greifswald.

Deși aceste costuri nu s-au reflectat până acum în prețul de la raft, ele au fost suportate și sunt suportate în continuare atât de publicul larg, cât și de generațiile viitoare.

Luarea în considerare a acestor costuri ascunse crește adesea prețul produsului în mod considerabil.

Pachetul de 300 de grame de brânză Maasdam, spre exemplu, a crescut cu 94%, de la 2,49 la 4,84 euro.

Potrivit calculelor oamenilor de știință, în plus față de prețul ”normal”, există costuri ascunse de 2,35 euro:

• 85 de cenți pentru emisiile dăunătoare climei din agricultură precum metanul sau CO2;
• 76 de cenți pentru poluarea solului cauzată de agricultura intensivă pentru producția de furaje;
• 63 de cenți pentru impactul utilizării pesticidelor și al altor substanțe nocive asupra sănătății fermierilor
• puțin mai mult de 10 cenți pentru poluarea apelor subterane.

În ce privește alimentele pentru a căror procesare au fost folosite doar plante, costurile ascunse sunt cele mai mici, în condițiile unui impact mai scăzut asupra mediului, spune Tobias Gaugler de la Universitatea Tehnică din Nürnberg, specializat în știința și ingineria mediului.

Astfel, prețul unui șnițel vegan crește doar cu 5%, creșterea fiind semnificativ mai mică decât pentru cârnații vienezi sau pentru iaurtul cu fructe.

Aceste costuri ascunse cresc însă mult în cazul produselor lactate, însă cele mai mari sunt în cazul produselor din carne.

Un studiu al Universității din Oxford a ajuns anul trecut la o concluzie asemănătoare: prețurile la carne, în mod deosebit, ar trebui să fie semnificativ mai mari, dacă s-ar lua în considerare emisiile de gaze cu efect de seră și alte daune produse mediului înconjurător.

Expert în marketing: Un pas foarte îndrăzneț, mai ales în vremuri de inflație

Marea întrebare care se pune este dacă clienții magazinelor Penny vor înțelege experimentul și mesajul din spatele său, având în vedere creșterile generale ale prețurilor.

”Este un pas îndrăzneț – mai ales în vremuri de inflație. Este puțin probabil ca Penny să vândă prea multe dintre aceste produse”, anticipează expertul în marketing Martin Fassnacht de la prestigioasa școală de business WHU – Otto Beisheim School of Management

Fassnacht adaugă că, pentru ca mesajul campaniei să ajungă la oameni, nici măcar nu este nevoie ca aceștia să și cumpere produsele. Expertul este convins că prin campania sa, Penny dorește să creeze conștientizarea conceptelor de producție alimentară sustenabilă și, în același timp, să contribuie la îmbunătățirea propriului brand din punctul de vedere al conduitei pentru un mediu sănătos.

Expertul în marketing crede că riscurile campaniei pentru discounter sunt, totuși, gestionabile, mai cu seamă cu cât aceasta este limitată în timp și limitată la doar câteva produse.

”Chiar dacă inflația ridicată a dus la o mare incertitudine în rândul consumatorilor, nu cred că această campanie îi va îndepărta pe clienții obișnuiți, cel puțin nu atâta timp cât aceștia au posibilitatea de a alege și de a cumpăra alte produse relativ similare”, mai spune el.