CEO-ul Warner Bros. Discovery Inc. va scoate marca HBO din numele serviciului de streaming

În ultimii 50 de ani, HBO a supraviețuit multor amenințări grave, de la schimbări tehnologice, cum ar fi apariția videocasetofonului și ascensiunea Netflix Inc., până la o serie de achiziții turbulente ale companiei mamă. Mai întâi de către AOL, apoi de către AT&T.

Acum, HBO trebuie să supraviețuiască unei alte provocări existențiale

În cadrul unei conferințe de presă, David Zaslav, directorul executiv al Warner Bros. Discovery Inc. va dezvălui o serie de schimbări la serviciul de streaming cu abonament al companiei. Printre altele, Zaslav va explica cum va încorpora în streamerul rebranduit un aflux mare de programe de realitate, relativ ieftine, de la noul său frate corporatist Discovery și cum va fi comercializat.

În mod special, la aproximativ un an de la finalizarea fuziunii gigantice dintre WarnerMedia și Discovery, Zaslav va elimina marca HBO din numele serviciului. Potrivit mai multor rapoarte, se așteaptă ca HBO Max să fie redenumit Max.

Mulțumită recentei perioade de succes a programelor HBO – de la House of the Dragon la White Lotus, The Last of Us și Succession – momentul eliminării pare puțin ciudat. De ce să decuplați iubitul brand HBO de viitorul de streaming al companiei acum, când influența culturală a rețelei este mai puternică ca niciodată?

Din punct de vedere al marketingului, există câteva motive pentru care are sens, notează Bloomberg.

În primul rând, marca HBO va purta întotdeauna un anumit bagaj nedorit, legat de tehnologia de streaming. De-a lungul anilor 2010, HBO GO și HBO Now, serviciile de streaming inaugurale ale rețelei, s-au prăbușit în timpul lansării serilor mari, cum ar fi premierele de sezon sau finalele emisiunilor sale de top precum True Detective și Game of Thrones.

De la inovație la bâlbe tehnologice

De-a lungul timpului, o rețea care a fost mult timp cunoscută pentru inovația sa tehnologică din primele zile ale televiziunii prin cablu a ajuns rapid să fie cunoscută pentru lipsa sa de îndemânare tehnologică în zorii streamingului.

Mult timp după ce bug-urile au fost rezolvate, toate momentele frustrante de nesiguranță au lăsat o urmă care continuă să afecteze numele HBO până în prezent. O serie de defecțiuni timpurii care au urmat lansării HBO Max în 2020 nu au făcut decât să înrăutățească lucrurile.

În aceste zile, s-ar putea să vă simțiți confortabil bazându-vă pe un serviciu de streaming marca HBO pentru a viziona un film la cerere. Dar ați avea încredere în el pentru a vă oferi, să zicem, un meci transmis în direct cu echipa favorită?

Aceste considerații sunt importante. În anii următori, tot mai multe evenimente sportive și culturale în direct vor migra de la televiziune prin cablu și televiziune prin difuzare către serviciile de streaming. Pentru a concura cu succes, Zaslav are nevoie ca oamenii să aibă încredere deplină în faptul că serviciul emblematic al companiei le poate gestiona fără probleme.

Scamatorie de marketing?

Îndepărtarea mărcii HBO ar trebui să ajute la atenuarea unei părți din neîncrederea acumulată.

În prezent, Warner Bros Discovery are aproximativ 96 de milioane de abonați la streaming, cu obiectivul de a crește la 130 de milioane până în 2025. Pentru a face acest lucru, compania va trebui să continue să lărgească atractivitatea serviciului său principal de streaming.

O mare parte din noua strategie a companiei – ca să nu mai vorbim de rațiunea care a stat la baza fuziunii – este de a realiza acest lucru prin reunirea filmelor și serialelor scumpe și fastuoase realizate de Warner Bros. și HBO cu tipul de programe nescripționate cu costuri reduse și volum mare în care rețelele de cablu deținute de Discovery s-au specializat de mult timp. Emisiuni cu vibrații foarte puțin HBO, cum ar fi Sex Sent Me to the ER, Naked and Afraid și Wives With Knives.

Schimbarea numelui îl poate, teoretic, ajuta pe Zaslav să își îndeplinească această misiune, protejând în același timp marca HBO de o diluare culturală suplimentară.

Și totuși, HBO este un punct de referință în domeniu

În cea mai mare parte a celor 50 de ani de istorie, HBO a reprezentat programe de calitate superioară realizate în loturi mici pentru consumatorii dispuși să plătească bani în plus pentru ceva special. Atunci când directorii AT&T au decis, la sfârșitul anilor 2010, să împrumute numele HBO pentru viitorul lor serviciu de streaming de mari dimensiuni, aceștia au încercat o manevră clasică de marketing – întinderea unei mărci premium pe piață în căutarea unor marje mai mari. Sau, altfel spus, “folosirea clasei pentru a ajunge la masă”.

Este o strategie care comportă multe riscuri pentru marca care se întinde. Cu cât o marcă care a fost cândva premium oferă produse ieftine, cu atât este mai probabil ca aceasta să își piardă strălucirea de cea mai bună din clasă. A se vedea, de exemplu, istoria Cadillac.

Prin separarea HBO de Max, Zaslav va restabili, de fapt, poziția inițială a rețelei pe piață ca marcă de tip boutique iubită pentru o nouă eră.

HBO poate reprezenta din nou ceea ce face HBO cel mai bine, realizând televiziune inovatoare, împingând noi limite culturale, uimind criticii și adunând premii Emmy – fără a fi nevoită să fie totul pentru toți oamenii. Aceasta este o sarcină mult mai potrivită pentru un serviciu numit Max.