Închide

Claudiu Ilian, Philip Morris: Pandemia ne-a arătat cât de adaptabili suntem în situații grele

Avatar
Claudiu Ilian Pmi Romania
Timp de citire: 9 minute

Provocările și schimbările pe care le-a adus cu sine noua realitate cu care ne-am confruntat de la debutul pandemiei au arătat capacitatea de adaptare și agilitatea mediului de business, în situații noi, oarecum nefamiliare, spune Claudiu Ilian, Director Commercial Operations în cadrul Philip Morris România, într-un interviu acordat AFACERI.news, prezentat pe larg mai jos.

Principalele declarații, pe scurt:

  • ”În cadrul companiei, digitalizarea unor operațiuni și procese era deja în plan la nivel global. Situația specială din 2020 a reprezentat o accelerare a acestei digitalizări, dar și o adaptare la noua realitate.”
  • ”Chiar dacă între timp situația s-a schimbat și interacțiunea față în față a redevenit ceva obișnuit, continuăm să comunicăm cu consumatorii preponderent online și să aplicăm tot ceea ce am învățat și îmbunătățit în relația cu aceștia în ultimul an.”
  • ”Înainte de pandemie, am remarcat două comportamente destul de diferite ale consumatorilor noștri: aceștia achiziționau dispozitivul online, în vreme ce consumabilele erau achiziționate offline. Situația specială din 2020 a dus la schimbarea acestui comportament deoarece consumatorul a simțit nevoia de a cumpăra online și contactless nu numai dispozitivul, ci și consumabilele și accesoriile.”
  • ”Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunțe la țigări și să treacă la alternative mai bune, la care să aibă acces mai facil.”
  • ”Înlocuirea țigărilor cu alternative care au potențialul de a fi mai puțin nocive poate fi posibilă doar dacă fumătorii adulți au acces la informații corecte despre aceste produse. Este nevoie și de implicarea celorlalți membri ai societății, de la autorități la comunitatea medicală, și de o nouă generație de politici publice, inclusiv fiscale, care să-i încurajeze pe cei care altfel ar continua să fumeze să treacă la produse care nu ard tutunul.”
  • ”Susținerea pe care o acordăm dezvoltării IQOS și a categoriei produselor fără fum este demonstrată și de cele peste 500 de milioane USD investite în ultimii patru ani în transformarea fabricii Philip Morris din Otopeni într-una dintre cele mai moderne unități de producție a consumabilelor din tutun pentru IQOS din lume. Azi, fabrica de lângă București exportă, în prezent, consumabile pentru IQOS în piețe de pe cinci continente, iar exporturile sale depășesc ca valoare exporturile de vin ale României.”

Interviul pe larg, mai jos:

AFACERI.news: Ultimul an a adus schimbări majore în viața tuturor, inclusiv în relația companiilor cu consumatorii lor. Cum și-a adaptat PMI canalele de interacțiune cu consumatorii, prin prisma noilor realități din piață?

Claudiu Ilian: Ultimul an și jumătate a însemnat o adaptare continuă la noua realitate, atât pentru companii, cât și pentru consumatori. Provocările și schimbările cu care ne-am confruntat ne-au dovedit cât de adaptabili și agili suntem în situații noi, oarecum nefamiliare. Faptul că a trebuit să păstrăm distanța a dus la o regândire a interacțiunilor pe care le aveam cu cei din jurul nostru, inclusiv cu consumatorii. Totul s-a mutat în mediul online la început, ceea ce a însemnat că a trebui să dezvoltăm și îmbunătățim diversele platforme pe care le utilizam și asta într-un timp relativ scurt.

Însă, mai mult decât atât, a trebuit să adăugăm puțin suflet acestei interacțiuni la distanță – asta a însemnat o componentă suplimentară, dar foarte necesară, de grijă și atenție acordată consumatorilor.

Utilizatorii IQOS au beneficiat permanent de sprijinul nostru, online și prin call center, pentru a le oferi cele mai bune soluții.

Am făcut acest lucru printr-un sistem complex de CRM (Customer Relationship Management) care ne-a ajutat și mai mult să identificăm cum putem fi alături de utilizatori printr-o abordare personalizată. Aceștia au fost și continuă să fie în centrul strategiei noastre de vânzare și dezvoltare a produsului. Ținem cont de feedback-ul lor atunci când dezvoltăm noi produse și aducem îmbunătățiri actualelor produse. Același lucru este valabil și pentru servicii.

Chiar dacă între timp situația s-a schimbat și interacțiunea față în față a redevenit ceva obișnuit, continuăm să comunicăm cu consumatorii preponderent online și să aplicăm tot ceea ce am învățat și îmbunătățit în relația cu aceștia în ultimul an.

AFACERI.news: Digitalizarea este un concept aflat pe val încă dinainte de pandemie, dar a fost accelerată de aceasta. Cum se traduc noile tendințe în strategia și în politicile comerciale ale PMI?

Claudiu Ilian: Strategia Philip Morris International are la bază scopul de a sprijini fumătorii să renunțe la țigări și să treacă la alternative mai bune, la care să aibă acces mai facil. Astfel, tot ceea ce am făcut în 2020 și prima jumătate din 2021 a fost în linie cu strategia, ba chiar mai mult, situația nouă în care ne-am aflat ne-a provocat să fim agili și creativi, să luăm măsuri inovatoare, care au dat rezultate până acum.

În cadrul companiei, digitalizarea unor operațiuni și procese era deja în plan la nivel global. Situația specială din 2020 a reprezentat o accelerare a acestei digitalizări, dar și o adaptare la noua realitate, după cum am menționat deja.

Faptul că Philip Morris International trece printr-o transformare în ultimii ani ne-a făcut să ne dezvoltăm agilitatea și capacitatea de adaptare și să le folosim din plin în ultimul an. Am încercat să ne folosim de aceste caracteristici și în gestionarea producției și vânzărilor.

Accelerarea digitalizării a însemnat, pe de o parte, dezvoltarea și implementarea unor procese noi ca răspuns la pandemie și la condițiile speciale impuse de această nouă situație, iar pe altă parte, adăugarea unei componente digitale proceselor care erau deja în desfășurare sau pe care le planificam în funcție de nevoile de business.

În această perioadă, pe lângă schimbările pe care le-am menționat în relația cu consumatorii, și modelul de interacțiune a forței de vânzări B2C și B2B s-a schimbat: de la un model de activare față în față la unul la distanță.

Interacțiunea la distanță am păstrat-o și în 2021 în multe cazuri și chiar am îmbunătățit-o pe baza experienței din 2020. Asta ne-a ajutat să ne concentrăm și asupra extinderii parteneriatelor cu rețelele internaționale și magazinele tradiționale. Doar în 2021 am extins cu peste 1.000 numărul magazinelor tradiționale care au listate la vânzare dispozitivele IQOS, cu scopul de a facilita accesul consumatorilor la dispozitiv și consumabilele aferente.

În paralel, am extins universul de retail în offline și am deschis noi locații – astfel, am ajuns la peste 40 de puncte de vânzare și am devenit un jucător important în acest canal în care nu existam în urmă cu cinci ani.

Toate contribuie, în diverse forme, la creșterea segmentului de tutun încălzit și la viziunea companiei de a construi un viitor fără fum: de la cea mai simplă formă de vânzare a consumabilelor pentru dispozitivul IQOS, până la achiziția de utilizatori noi din rândul fumătorilor adulți care trec pragul magazinelor.

AFACERI.news: Există schimbări în pattern-urile de comportament ale consumatorilor produselor PMI? Care au fost cele mai importante și ce eforturi a făcut compania pentru a veni în întâmpinarea noilor dorințe și nevoi ale consumatorilor?

Claudiu Ilian: Înainte de pandemie, am remarcat două comportamente destul de diferite ale consumatorilor noștri: aceștia achiziționau dispozitivul online, în vreme ce consumabilele erau achiziționate offline.

Situația specială din 2020 a dus la schimbarea acestui comportament deoarece consumatorul a simțit nevoia de a cumpăra online și contactless nu numai dispozitivul, ci și consumabilele și accesoriile.

Noi ne-am adaptat la această schimbare prin digitalizarea proceselor pe care am menționat-o anterior, dar și prin asistența pe care am oferit-o telefonic sau online în plasarea comenzilor online atunci când a fost nevoie.

Nu a fost un efort din partea noastră, am văzut toate aceste schimbări ca pe o evoluție firească, dar accelerată, o adaptare la nevoile consumatorilor care s-au schimbat într-o situație specială.

AFACERI.news: PMI a făcut din conceptul „viitorului fără fum” un deziderat major, pe termen lung și la nivel global. În ce măsură consumatorii români au răspuns pozitiv acestui îndemn al companiei, de a trece de la consumul de țigări tradiționale la produsele din tutun încălzit?

Claudiu Ilian: Vânzările de dispozitive IQOS și volumele de consumabile aferente acestora au crescut față de anul anterior, ceea ce înseamnă că decizia strategică a Philip Morris International de a pune accentul pe dezvoltarea produselor fără fum a fost una corectă și că suntem pe drumul cel bun în atingerea obiectivului de a construi un viitor fără fum.

Ne dorim să oferim fumătorilor acces la alternativele fără fum, care s-a dovedit științific că sunt mai bune decât continuarea fumatului și la informații corecte despre acestea.

Totuși, țigările continuă să domine clar alegerile celor 5 milioane de fumători adulți din România, deși au trecut cinci ani de când am lansat în țara noastră IQOS, dispozitivul care încălzește tutunul, nu îl arde. Gradul de adoptare a alternativelor care au potențialul de a fi mai puțin nocive, cum sunt produsele din tutun încălzit, este încă la un nivel incipient, în timp ce nivelul de dezinformare despre aceste produse este foarte ridicat, de aceea este nevoie să continuăm investițiile atât în cercetare cât și în dezvoltarea pieței.

Înlocuirea țigărilor cu alternative care au potențialul de a fi mai puțin nocive poate fi posibilă doar dacă fumătorii adulți au acces la informații corecte despre aceste produse. Aici intervenim și noi: avem oportunitatea de a oferi informații corecte, fundamentate științific, dar și alternative mai bune fumătorilor adulți care altfel ar continua să fumeze.

Însă, este nevoie și de implicarea celorlalți membri ai societății, de la autorități la comunitatea medicală, și de o nouă generație de politici publice, inclusiv fiscale, care să-i încurajeze pe cei care altfel ar continua să fumeze să treacă la produse care nu ard tutunul.

AFACERI.news: Cum se vede viitorul pieței produselor din tutun din România într-un interval de 5-10 ani?

Claudiu Ilian: Cum spuneam, numărul fumătorilor adulți care aleg o alternativă mai bună la continuarea fumatului a crescut an de an. În al doilea trimestru al anului 2021, cota de piață a consumabilelor IQOS a crescut cu aproximativ 1,7 puncte procentuale față de 2020.

Creșterea categoriei alternativelor fără fum duce la înlocuirea țigărilor tradiționale cu produse care au potențialul de a fi mai puțin nocive.

La nivel local și global, continuăm să susținem dezvoltarea IQOS și a categoriei produselor fără fum deoarece suntem angajați 100% în construirea unui viitor fără fum.

Susținerea pe care o acordăm dezvoltării IQOS și a categoriei produselor fără fum este demonstrată și de cele peste 500 de milioane USD investite în ultimii patru ani în transformarea fabricii Philip Morris din Otopeni într-una dintre cele mai moderne unități de producție a consumabilelor din tutun pentru IQOS din lume. La nivel mondial, doar opt fabrici produc acest tip de consumabile. Dintre acestea trei se află în Uniunea Europeană, iar cea din România este una dintre ele, alături de cea din Italia și de cea din Grecia. Azi, fabrica de lângă București exportă, în prezent, consumabile pentru IQOS în piețe de pe cinci continente, iar exporturile sale depășesc ca valoare exporturile de vin ale României.

Deși facem pași importanți în atingerea obiectivului nostru de a construi un viitor fără fum, ne bazăm și pe cooperarea cu autoritățile și cu societatea civilă.

Pe măsură ce continuăm să ne transformăm activitatea și compania, ne dorim să avem alături și partenerii din lanțul de furnizare sau organismele de reglementare și autoritățile din domeniul sănătății publice. Este nevoie de toți cei implicați pentru a identifica cea mai eficientă metodă prin care să ne asigurăm că fumătorii adulți care altfel ar continua să fumeze aleg alternative mai bune, fundamentate ştiinţific.

O transformare de succes către un viitor fără fum se poate întâmpla în unele țări în termen de 10 până la 15 ani dacă există un mediu de reglementare adecvat și sprijin din partea societății civile. Ne-am dori ca și România să se numere printre aceste țări, dar momentan suntem departe de un astfel de deziderat.

AFACERI.news: Un subiect de interes pentru public, nu numai pentru consumatorii dumneavoastră, este accizarea produselor din tutun. Sunt sau nu produsele din tutun încălzit accizate? De ce nu există timbru fiscal aplicat pe pachetele de tutun încălzit?

Claudiu Ilian: Sigur că aceste produse sunt accizate. Există un mit potrivit căruia ele nu ar fi accizate pentru că nu poartă timbru fiscal, dar acesta este un ”fake news”: există o acciză obligatorie, stabilită prin Codul Fiscal, dar nu există și obligația de marcare prin timbre fiscale, de aici confuzia unora. Plata accizei pentru produsele din tutun încălzit și țigarete electronice se face în momentul în care acestea sunt eliberate pentru consum în România, iar acest lucru nu este în niciun fel condiționat de aplicarea unui timbru fiscal.

Anticipez o întrebare referitoare la valoarea accizei și vă răspund că da, acciza este mai scăzută pentru aceste tipuri de produse comparat cu țigaretele clasice și exact așa și trebuie să fie. Așa este în marea majoritate a statelor UE, România aplică un nivel de accizare pentru aceste produse care se încadrează în media celorlalte state europene.

Este normal ca fumătorii care nu pot renunța la fumat să fie sprijiniți să treacă la alternative mai bune (cum este cazul produselor din tutun încălzit), iar politicile fiscale joacă un rol fundamental în facilitarea acestei opțiuni. Ele ne permit să menținem prețul unui pachet de rezerve din tutun încălzit sub nivelul prețului majorității pachetelor de țigarete, iar acest lucru este în avantajul fumătorilor care vor să facă trecerea la aceste alternative.

Principiul este foarte simplu: cu cât este mai scăzut profilul de risc al unui produs, cu atât este mai scăzută acciza.

Gândiți-vă la benzina cu plumb și la cea fără plumb sau la automobilele electrice și la cele cu combustie. Pe lângă asta, mai trebuie avute în vedere costurile semnificativ mai ridicate de producție și de comercializare ale produselor fără fum, precum și investițiile enorme în cercetare și dezvoltare, de ordinul zecilor de miliarde de dolari, pe care le-am făcut pentru dezvoltarea și îmbunătățirea continuă a acestora.

Comparația dintre nivelul accizei la produsele din tutun încălzit și acciza aplicabilă țigaretelor clasice este absolut improprie.

scroll to top