Cum influențează consumatorii, în funcție de generație, piața serviciilor de alimentație?

Piața europeană a serviciilor de alimentație publică poate părea stabilă la prima vedere, dar schimbarea comportamentului consumatorilor de-a lungul generațiilor remodelează locul, momentul și modul în care oamenii mănâncă în oraș, potrivit unui nou studiu realizat de Circana și citat de FoodBev.

În cadrul discursului său de la European Foodservice Summit din Madrid, Edurne Uranga, vicepreședinte pentru serviciile de alimentație publică din Europa la Circana, a afirmat că cifrele generale ascund o schimbare semnificativă în rândul consumatorilor care determină evoluția pieței.

În Marea Britanie, Germania, Franța, Spania și Italia, cheltuielile în sectorul serviciilor de alimentație publică au crescut cu 1,4% în anul care s-a încheiat în iunie 2026, în timp ce numărul vizitelor a scăzut cu 0,7%. Cheltuiala medie pe consumator a crescut cu 2,1%, ducând cheltuielile anuale în acest sector pe cele cinci piețe la 361,2 miliarde de euro.

Uranga a declarat:

„La prima vedere, sectorul european al serviciilor de alimentație publică pare remarcabil de stabil. Cheltuielile continuă să crească, numărul vizitelor a înregistrat o variație marginală, iar consumatorii continuă să mănânce în oraș. Cu toate acestea, această stabilitate aparentă este înșelătoare, deoarece comportamentele se schimbă de la o generație la alta.”

Analiza Circana sugerează că mărimea populației, luată separat, este un indicator slab al oportunităților din sectorul serviciilor de alimentație.

Generația Z reprezintă 16% din populația celor cinci cele mai mari piețe europene din sectorul serviciilor de alimentație, dar efectuează cu 39% mai multe vizite la restaurant decât s-ar aștepta având în vedere ponderea sa în populație. Generația Millennials și Generația X înregistrează, de asemenea, valori peste medie, în timp ce generația Baby Boomers înregistrează un indice de participare la serviciile de alimentație publică de doar 60, deși reprezintă 29% din populație.

Diferența generațională este evidentă chiar și în rândul restaurantelor de marcă.

Conceptele de marcă reprezintă 29% din cheltuielile totale la restaurantele comerciale, procentul crescând la 40% în rândul Generației Alpha, la 35% în rândul Generației Z și la 35% în rândul milenialilor. Cifra scade la 24% pentru Generația X și la 16% pentru generația baby boomers.

Consumatorii mai tineri, nativi digitali, sunt mai obișnuiți să descopere, să comande și să interacționeze cu produsele alimentare prin canale digitale și de livrare, ceea ce ajută conceptele de marcă recunoscute să atragă acești consumatori.

Generația Alpha acționează deja ca o poartă de acces către sectorul serviciilor de alimentație, deși cheltuielile sale sunt orientate mai degrabă către canalele de consum imediat din comerțul cu amănuntul decât către serviciile tradiționale de alimentație. Ponderea livrărilor în rândul acesteia este în prezent de 1,3 ori mai mare decât media populației și de șapte ori mai mare decât cea a generației baby boomers.

Generația Z manifestă, de asemenea, atitudini distincte față de sănătate și consum.

Circana a constatat că 12% dintre consumatorii din Generația Z practică postul intermitent, comparativ cu 7% din populația totală. Aproape un sfert se concentrează pe consumul de alimente bogate în proteine, în timp ce 20% acordă prioritate produselor organice sau naturale. Aproximativ 13% declară că evită cafeaua.

Rezultatele sugerează că comportamentul orientat spre sănătate influențează nu doar ceea ce mănâncă consumatorii mai tineri, ci și rutina lor alimentară și ocaziile de consum.

Grupurile mai mici reprezintă o altă schimbare semnificativă în contextul consumului în unitățile de alimentație publică. Aproape 60% dintre ocaziile de consum implică acum una sau două persoane, mesele luate în singurătate reprezentând aproximativ o treime din totalul vizitelor pentru mese principale.

Circana a constatat că generația Millennials este motorul acestui fenomen, contrazicând presupunerea că a mânca singur este asociat în primul rând cu consumatorii mai în vârstă.

Un aspect și mai important pentru operatori este faptul că milenialii cheltuiesc cu aproximativ 70% mai mult pe vizită atunci când iau masa singuri, comparativ cu situația în care iau masa în grup. Cu toate acestea, cercetarea sugerează că meniurile nu s-au adaptat încă pe deplin la acest tip de ocazie. Persoanele care iau masa singure sunt considerabil mai puțin predispuse să comande preparate precum pește, fructe de mare, paste și tăiței, comparativ cu aceiași consumatori atunci când iau masa în grup.

Acest lucru ar putea indica o oportunitate de a regândi dimensiunile porțiilor, structura meniului și preparatele concepute pentru o singură persoană.

Cercetarea contestă, de asemenea, presupunerile privind modul în care consumatorii preocupați de costuri iau decizii în ceea ce privește restaurantele.

Deși 69% dintre consumatorii din Generația X identifică costul vieții ca fiind o preocupare, prețul nu este principalul criteriu pe care îl iau în considerare atunci când aleg un restaurant. Oferta de produse ocupă primul loc, menționată de 35% dintre respondenți, urmată de comoditate și preț.

Urgana a declarat:

„Consumatorii pot fi precauți din punct de vedere financiar, dar continuă să acorde prioritate experiențelor pentru care consideră că merită să plătească, deoarece le fac viața mai ușoară.”

Rezultatele sugerează că operatorii care doresc să-și demonstreze valoarea ar trebui să se concentreze pe oferta globală, în loc să se bazeze exclusiv pe reduceri sau prețuri mai mici.

La celălalt capăt al spectrului de vârstă, generația baby boomers reprezintă o oportunitate considerabilă, dar relativ neexploatată, în sectorul serviciilor de alimentație.

Participarea lor redusă este legată mai puțin de frecvența cu care mănâncă în oraș și mai mult de momentul în care o fac. Ocaziile de seară sunt semnificativ subreprezentate, oboseala contribuind la preferința de a se întoarce acasă mai devreme.

Cu toate acestea, atunci când generația baby boomers mănâncă în oraș, aceștia tind să prefere ocaziile mai îndelungate. Ei aleg în mod disproporționat prânzurile care durează mai mult de două ore, în contrast cu tendința pieței în ansamblu către vizite mai scurte.

Restaurantele de marcă au, de asemenea, un potențial semnificativ în rândul acestei generații. Conceptele de marcă reprezintă doar 16% din cheltuielile generației baby boomers, comparativ cu 29% la nivelul întregii piețe.

Circana a afirmat că rezultatele demonstrează limitele utilizării vârstei ca indicator simplu al comportamentului în sectorul serviciilor de alimentație.

„Vârsta nu mai este un indicator simplu al comportamentului”,

a spus Uranga.

„Datele noastre arată o imagine mult mai complexă, în care tehnologia, sănătatea, presiunile economice, schimbările de stil de viață și etapa de viață în care se află consumatorii modelează alegerile acestora.”

El a continuat:

„Este evident că viitorul consumator din sectorul serviciilor de alimentație nu se va comporta pur și simplu ca o versiune mai tânără a consumatorului în vârstă de astăzi.”

Compania susține că operatorii ar trebui să facă distincția între comportamentele care sunt cu adevărat legate de o anumită generație și cele care ar putea deveni mai răspândite pe măsură ce consumatorii îmbătrânesc.

„Digitalizarea, bunăstarea și personalizarea pot fi mai pronunțate în rândul anumitor generații în prezent, dar multe dintre aceste comportamente vor deveni mai răspândite în timp”,

a concluzionat Uranga.