FOTO | Polonezii le-au pus gând rău companiilor care continuă să finanțeze barbariile Rusiei

Rețelele de socializare din Polonia abundă în meme-uri și (anti-)reclame modificate ale companiilor care insistă să își desfășoare în continuare activitatea în Rusia, în ciuda invadării Ucrainei de către armata rusă. Având în vedere capacitatea uriașă a noilor mesaje de a afecta latura emoțională a privitorului, pagubele aduse imaginii sociale ale respectivelor companii pot fi cu adevărat grave, pe termen lung, crede Anna Kuropatwa, Head of Strategy la subsidiara din Polonia a gigantului francez din industria de media și publicitate Havas Media Group, potrivit portalului polonez Wirtualne Media.

De câteva săptămâni, rețelele de socializare sunt pline de apeluri la boicotarea mărcilor care, în ciuda atacului brutal și a agresiunilor ulterioare ale Rusiei asupra Ucrainei, continuă să își desfășoare operațiunile pe piața rusă. Cele mai frecvente argumente invocate în apelurile la boicot sunt legate de finanțarea uciderii oamenilor nevinovați de către armata rusă.

Sunt, adeseori, însoțite de fotografii extrem de dure care ilustrează atrocitățile războiului purtat de trupele rusești în țara vecină:

Sursa foto: Wirtualne Media.

Noua siglă este adeseori însoțită de un slogan modificat: ”La noi poți cumpăra ceea ce n-ai reușit să furi din război!” Sursa foto: Wirtualne Media.

”Te vom pune la renovat!” Sursa foto: Wirtualne Media.

”Te vom motiva să alergi!” Sursa foto: Wirtualne Media.

Sursa foto: Wirtualne Media.

Textul: ”Nestle rămâne în Rusia…, îi va plăti taxe lui Putin și va finanța uciderea femeilor și copiilor în Ucraina”. Sursa foto: Wirtualne Media.

Ce spun specialiștii despre efectele asupra consumatorilor?

Un sondaj realizat de subsidiara poloneză a Havas Media Group, realizat în perioada 18-21 martie, arată că aproximativ 87% dintre consumatorii de internet din Polonia au auzit despre apelurile la boicotarea unor mărci pe seama atitudinii companiilor față de războiul din Ucraina și de faptul că respectivele companii decid, la nivel de top management, să rămână pe piața rusă. Anna Kuropatwa evidențiază faptul că o astfel de amploare a fenomenului se datorează, cel puțin parțial, acestor anti-reclame care circulă pe rețelele de socializare și care adeseori se bazează pe mesaje extrem de puternice la nivel emoțional:

”Sunt materiale publicitare care, spre deosebire de versiunile lor «obișnuite», trezesc emoții puternice și plasează brandul într-un context clar negativ. Trebuie să subliniem că creierul își amintește mai pregnant și pentru mai multă vreme impulsurile emoționale. Având în vedere cât de puternic ne afectează aceste mesaje emoțiile, pierderile de imagine asociate companiilor respective pot fi grave și pe termen lung”, spune Anna Kuropatwa.

Ea mai aduce aminte și despre un studiu publicat pe 23 martie de către banca poloneză PKO BP, liderul pieței financiar-bancare din Polonia, care indică faptul că mărcile care au decis să rămână în Rusia au suferit pierderi nu doar în imagine, ci și în vânzări, în comparație cu unii dintre concurenții lor.

”Datele noastre arată că, deși mai mult de jumătate dintre respondenți (57%) recunosc că nu au participat ei înșiși la boicot (sub nicio formă), 16% dintre oameni declară că au renunțat la unele achiziții planificate anterior de la mărcile boicotate. În plus față de aceștia, circa 20% spun că nu vor lua în considerare achiziții viitoare de la aceștia, deci până la 36% din potențialii lor clienți sunt excluși din bazinul lor potențial. Desigur, dacă vor fi consecvenți în deciziile lor. Iar asta le-ar putea afecta semnificativ afacerile, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung”, mai spune Kuropatwa.

La rândul său, Łukasz Worobiej, Head of Strategy la agenția Artegence, consideră că schimbarea remanentă a atitudinilor consumatorilor este dependentă de mai multe variabile.

De pildă, contează tonul cu care este transmisă informația, într-un fel aparent paradoxal: cu cât tonul este mai brutal, cu atât informația va rămâne în memorie mai scurt timp, pentru că creierul nostru preferă să înlăture mesajele neconfortabile, spune el.

De asemenea, contează atașamentul față de branduri și obiceiurile de consum ale privitorilor.

Ciclul de viață al produsului și nivelul de relaționare afectivă cu marca joacă, de asemenea, roluri importante.

Evident, cel mai mult contează însăși atitudinea față de războiul din Ucraina și de eventualele simpatii personale ale oamenilor față de Ucraina sau de Rusia.

În opinia sa, un lucru este cert: mărcile care au decis să nu se retragă de pe piața rusă își pierd deja capitalul de marketing, care a fost deseori construit de-a lungul multor ani și cu costuri financiare uriașe. În plus, aceste pierderi vor fi tot mai mari, pe măsură ce va trece timpul, adaugă Worobiej.

”Cu un anumit grad de certitudine, putem presupune că noile «reclame» – care aduc aminte oamenilor mărcile și produsele care au rămas pe piața rusă – se vor traduce, măcar temporar, în neutilizarea produselor și a mărcilor respective. În mod paradoxal, cele mai puțin brutale vor fi, probabil, cele mai eficiente. Cu toții suntem acum saturați de imaginile din război și începem – mai mult sau mai puțin conștient – să le evităm sau, pur și simplu, să ni le dozăm în conformitate cu principiile unei auto-protecții”, apreciază Łukasz Worobiej.

Oare ”neutilizarea” acestor produse sau servicii va ajunge să fie un fenomen de suficient de lungă durată pentru ca, în timp, să se dezvolte noi obiceiuri de consum, în așa fel încât mărcile ”bune” din punct de vedere al comportamentului social să le înlocuiască pe cele ”rele”, asociate războiului?

”În anumite categorii (de exemplu în FMCG), probabil că da. În altele, acolo unde ciclul de viață al produsului este mai lung, iar nivelul de angajament față de alegerea brandului și costurile asociate unei alegeri greșite sunt ridicate, probabilitatea este semnificativ mai mică. Dacă urmărim o astfel de anti-reclamă, e posibil să nu mai cumpărăm, măcar ceva vreme, un anumit brand de maioneză. Dar sunt șanse mici ca la doi-trei ani după ce se va încheia războiul să continuăm să boicotăm masiv mașinile unei anumite mărci, de pildă, din cauză că acum nu și-a închis o fabrică de lângă Moscova”, crede expertul.

Factorul ”Rușine”

O altă perspectivă este evidențiată de Robert Sosnowski, de la agenția Biuro Podróży Reklamy.

Mesajele anti-reclamelor exercită o presiune foarte puternică asupra mărcilor, crede el, adăugând că brandurile nu sunt niște entități anonime, care comunică doar prin declarații ale agențiilor de PR, ci sunt, în primul rând, oameni care lucrează pentru ele, care le-au creat și le dezvoltă și care sunt, fără îndoială, deosebit de sensibili la acest tip de comunicare toxică.

”Nocivitatea asupra mărcilor apare nu doar în zona de marketing pentru consumatori, ci și – sau poate în primul rând – în zona employer branding, a motivației angajaților și echipei. Este posibil să fie chiar destui oameni care au și demisionat deja din atare motive. Ce fel de motivație la locul de muncă vor putea să își construiască angajații din Europa Centrală și de Est ai acestor mărci?”, se întreabă Sosnowski.

În opinia sa, mărcile în cauză sunt plasate acum într-o situație nu doar ingrată, ci și complet nouă, în care nu sunt sigure care este reacția ”corectă”.

”Conflictul militar în era rețelelor de socializare și a marketingului digital este terra incognita. Totuși, dacă nu ai rețete despre cum să te comporți în rețelele sociale, poate cea mai bună soluție este un simplu exercițiu empatic: acționează așa cum ai vrea ca alții să se comporte față de tine dacă ați schimba locul. Retragerea de pe piața rusă este o mare provocare de business pentru multe companii. Nu le invidiez. Din punctul meu de vedere și al intereselor pe care le reprezint, sfătuiesc și susțin pe deplin retragerea lor de pe piața rusă. Poate că e mai bine să o faci acum, decât peste o lună sau două, atunci când ar putea să fie prea târziu”, subliniază expertul de la Biuro Podróży Reklamy.

Sosnowski mai crede că aceste imagini și alegerile făcute de branduri vor rămâne mult timp în memoria oamenilor. Întotdeauna va exista un consumator dezamăgit sau o companie concurentă care va avea grijă să le amintească oamenilor cum s-a comportat brandul respectiv acum un an, doi sau trei ani, în special pe rețelele de socializare, unde comunicarea este supusă unui control sumar și fluid.

”Un comentariu la o postare poate să primească numeroase reacții sau comentarii subsecvente, iar în scurt timp acțiunile de comunicare ale mărcii ar putea fi paralizate. Trebuie să mai ținem cont și de faptul că războiul pare încă departe de a se încheia. Chiar și dacă va fi înghețat, ostilitățile ar putea să fie reluate destul de rapid. În opinia publică, Rusia are fața lui Putin și o va păstra mult timp, chiar și după plecarea de la putere a lui Putin sau dacă se va schimba situația din teren. Europa și Occidentul sunt ca o navă uriașă: este greu să îi schimbi cursul, dar acum exact asta s-a întâmplat. Însă o nouă schimbare a atitudinii față de Rusia nu va avea loc curând. Prin urmare, poate merită să ne gândim dacă nu cumva renunțarea la piața rusă ar putea fi răul cel mai mic pentru companie. Din câte observ, în special mărcile franceze au o mare problemă în a evalua gravitatea situației și a amenințărilor Rusiei”, rezumă Robert Sosnowski.