ANALIZA unui brand celebru în coronacriză. Ralph Lauren, toate cifrele sunt pe roșu

Ralph Lauren a avut un an foarte dificil din cauza coronacrizei. Cifra de afaceri a scăzut cu aproape o treime, iar rezultatul a fost o pierdere netă de 99 de milioane de euro. Însă pe măsură ce industria luxului își revine puternic, acțiunile Ralph Lauren s-au prăbușit joi pe bursa newyorkeză. Este o problemă de pandemie continuă sau de management? Poate ambele.

În anul fiscal care s-a încheiat pe 27 martie, Ralph Lauren a înregistrat vânzări totale de 4,4 miliarde de dolari (3,6 miliarde de dolari), în scădere drastică de aproape 29%. Închiderea temporară a magazinelor ca urmare a crizei sanitare și „alte întreruperi din cursul anului” stau la baza scăderii accentuate a cifrei de afaceri.

Cu excepția Asiei, unde a existat o creștere de 1%, veniturile au fost lovite peste tot. În America de Nord, vânzările au scăzut cu 37% la 2 miliarde de dolari (1,6 miliarde de euro), în timp ce în Europa s-a înregistrat un declin de 29%. Cifra de afaceri a rămas blocată la 1,2 miliarde de dolari (983 milioane de euro), scrie FashionUnited.

Ralph Lauren a înregistrat o pierdere din exploatare de 44 milioane dolari (36 milioane dolari). Pierderea netă s-a ridicat la 99 de milioane de euro. 

Ca parte a revizuirii portofoliului său de mărci, compania a ajuns la un acord final cu privire la vânzarea mărcii Club Monaco către Regent. Brandul de modă casual high-end a contribuit cu circa 100 de milioane de dolari (82 milioane de euro) la cifra de afaceri totală a grupului american anul trecut.

În ultimul an înainte de pandemia corona, vânzările au fost încă de 210 milioane de dolari (172,5 milioane de euro).

Ce se întâmplă anul acesta?

Acțiunile Ralph Lauren (NYSE: RL) au căzut aproape 10% joi după ce CEO-ul retailerului de modă Patrice Louvet a avertizat într-o videoconferință cu analiștii că „Nu am terminat-o complet cu Covid-ul”. Compania și-a restabilit oferta de dividende, suspendate din cauza pandemiei, dar nu a fost suficient de atrăgătoare pentru ca investitorii să cumpere sau să dețină acțiunile lor.

„În acest an fiscal, ne-am repoziționat în mod fundamental compania pentru un succes pe termen lung – accelerând capacitățile noastre digitale și de marketing, eliminând vânturile structurale, concentrându-ne portofoliul de mărci și realiniându-ne structura costurilor – toate acestea, pentru a continua călătoria noastră de ridicare a mărcii în întreaga lume”, a declarat optimist Louvet, citat de Fashion United.

După mai mult de un an de incertitudine, comentariile lui Louvet au adus semne noi de întrebare în industria globală a luxului, care de altfel pare să aibă parte de o revenire rapidă pe măsură ce pandemia se calmează în Europa și SUA. Merită să ne amintim că industria luxului a fost una dintre cele mai afectate din pandemia, pe măsură ce economiile mondiale au intrat în blocaje multiple la diferite intervale, iar companii precum Ralph Lauren au fost nevoite să închidă temporar magazinele.

Analiștii: Prognozele lui Ralph Lauren, extrem de conservatoare

Retailerul de modă a declarat că se așteaptă ca veniturile din 2022 să crească cu aproximativ 20% până la 25% în valută constantă. Pentru trimestrul în curs, este de așteptat să crească cu aproximativ 140-150 la sută față de dezastruosul trimestru II de anul trecut.

În schimb, analiștii chestionați de Thomson Reuters se așteaptă ca vânzările nete să crească cu 84%, la 1,13 miliarde de dolari în trimestrul respectiv și 31,1%, la 5,66 miliarde de dolari pe an.

Analizând prognozele lui Ralph Lauren, analistul Credit Suisse Michael Binetti a subliniat că CEO-ul companiei este „ultraconservator”, după cum a raportat Reuters. Acțiunile Ralph Lauren s-au întors la nivelurile pre-pandemice după ce acțiunile au câștigat aproximativ 75% în ultimele luni.

Deși știrile au fost de fapt destul de optimiste, investitorii au vândut acțiunile, lucru care arată că scăderea prețului de joi ar putea fi explicată prin faptul că retailerul nu a fost la înălțimea așteptărilor. În plus, conducerea a observat că slăbiciunea de top din unele piețe va persista probabil în primul trimestru al anului fiscal 2022 datorită efectelor continue ale coronavirusului pe mai multe piețe globale.

Așadar, o fi conducerea Ralph Lauren ultraconservatoare, dar criza cu adevărat nu s-a terminat în multe locuri de pe glob, spre disperarea piețelor financiare și a investitorilor.

Ce face concurența?

Și vânzările Burberry Group Plc. au rămas sub nivelurile din 2019, în ciuda unui salt trimestrial bun, arătând că marca britanică urmează trendul altor colegi din industria luxului în recuperarea din adâncurile pandemiei. 

În schimb gigantul de lux LVMH -Louis Vuitton Moet Hennessy– s-a descurcat mai bine la începutul acestui an, crescându-și vânzările cu 30%. Consumatorii chinezi și americani, în special, sunt din nou bucuroși să se delecteze cu genți de mână Louis Vuitton și Dior sau cu șampanie Moet și cognac Hennessy în absența altor forme de divertisment.

Cifra de afaceri pentru marca principală Gucci a scăzut cu 45% în comparație cu 2019.

Yves Saint Laurent a fost afectat și mai mult de o scădere a cifrei de afaceri de 48%.

Cel mai bine a performat marca Bottega Veneta, care a înregistrat o scădere a veniturilor cu numai 24,4%.

Totuși, zorii revenirii apar la orizont. Retailerul online de lux Farfetch a anunțat rezultate extraordinare pentru începutul anului 2021, după o creștere puternică atât a veniturilor, cât și a valorilor brute ale mărfurilor. Farfetch a raportat o creștere a vânzărilor de 46% față de anul anterior, ajungând la 485 milioane USD (344,1 milioane GBP), în timp ce pierderile ajustate din EBITDA s-au redus la 19 milioane USD (13,5 milioane GBP) de la 22 milioane USD (15,6 milioane GBP) în primul trimestru.