The Economist: Industria ceasurilor elvețiene se află în declin — dar devine tot mai luxoasă

Cumpărarea unui ceas Rolex este o experiență ciudată. Alegeți aproape orice model expus la unul dintre distribuitorii autorizați ai producătorului elvețian de ceasuri și vi se va spune că, din păcate, acesta nu este disponibil în acest moment. Dacă doriți totuși să cheltuiți 14.000 de franci elvețieni (16.800 de dolari) — prețul mediu de vânzare cu amănuntul al unui ceas Rolex — va trebui să vă înscrieți pe o listă de așteptare, potrivit unei analize a publicației The Economist.

Mii de oameni fac acest lucru în fiecare zi. Rolex a vândut aproape 1,2 milioane de ceasuri anul trecut, înregistrând venituri de peste 11 miliarde de franci elvețieni, în creștere față de aproximativ 8 miliarde de franci elvețieni la începutul anilor 2020, datorită prețurilor mai mari (volumul vânzărilor abia a crescut). Pentru o mare parte a industriei elvețiene de ceasuri, timpul trece.

În ultimul deceniu, volumul exporturilor (care reprezintă 95% din vânzări) s-a redus la jumătate. Vânzările de ceasuri cu cuarț, care utilizează mecanisme electronice în locul celor mecanice, au fost afectate în mod deosebit de ascensiunea ceasurilor inteligente, majoritatea fiind fabricate în Asia.

Însă pentru Rolex și câțiva alți producători de ceasuri de lux, vremurile sunt mai bune ca niciodată. Chiar dacă volumul exporturilor a scăzut drastic, valoarea acestora a continuat să crească. În luna august, aceasta a fost cu 9,1% mai mare decât în aceeași perioadă a anului trecut, fiind a patra creștere anuală consecutivă în tot atâtea luni. Elveția găzduiește aproximativ 450 de mărci. Însă anul trecut, doar cinci dintre cele mai prestigioase — Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega și Audemars Piguet — au înregistrat 60% din venituri. Toate, cu excepția Omega, și-au mărit cota de piață.

Segmentul de vârf s-a dovedit a fi deosebit de puternic. În 2025, ceasurile cu prețuri de peste 50.000 de franci elvețieni au reprezentat 37% din valoarea exporturilor de ceasuri elvețiene, în creștere față de 33,5% în 2024. Acest lucru reflectă, în parte, creșterea prețurilor metalelor prețioase, dar și sănătatea financiară solidă a celor foarte bogați și cererea acestora pentru ceva special.

„Pandemia și anii care au urmat au făcut ca industria să devină mai îndrăzneață”,

spune Ben Küffer, director executiv al Norqain, o firmă elvețiană de familie ale cărei ceasuri se vând la un preț mediu de 4.500 de franci elvețieni.

Multe mărci au investit în materiale noi și mecanisme mai sofisticate pentru a se diferenția. Pentru carcasa modelului său Wild One Meteorite Special Edition, un ceas sport de lux, Norqain a utilizat un compozit din fibră de carbon de înaltă performanță; cadranul a fost decupat dintr-un meteorit de fier provenit din Suedia. Compania a produs doar 300 de exemplare.

Orientarea către segmentul de lux nu a fost benefică pentru Swatch, cel mai mare producător elvețian de ceasuri cotat la bursă. Swatch este recunoscută pentru că a salvat industria în anii ’80, când ceasurile sale elegante din plastic cu mecanism cu cuarț au rezistat concurenței alternativelor asiatice ieftine.

În prezent, compania se confruntă cu dificultăți. A ratat în mare măsură valul de „premiumizare”, afirmă Jean-Philippe Bertschy de la banca Vontobel (Swatch deține Omega și alte mărci de lux, dar rezultatele acestora au fost mixte). Prețul acțiunilor sale este cu peste 40% mai mic decât era la începutul anului 2023 și cu aproape 70% sub nivelul maxim atins la sfârșitul anului 2013. Anul trecut, profitul său net a scăzut cu aproape 90%.

Compania menține o infrastructură de producție supradimensionată. Swatch producea odată până la 15 milioane de ceasuri pe an în 150 de fabrici elvețiene. Acum produce doar 4 milioane, dar nu a închis niciuna dintre aceste unități.

În luna mai, o colaborare cu Audemars Piguet, o marcă cu o vechime de 151 de ani, a dat un impuls companiei Swatch. Când cele două mărci au lansat „Royal Pop”, un ceas de buzunar din plastic cu aspectul modelului „Royal Oak”, un clasic al Audemars Piguet, cumpărătorii din întreaga lume au stat la coadă ore întregi. (O colaborare similară între Swatch și Omega, din 2022, readusese grupul pe profit după pandemie.) Entuziasmul a stimulat vânzările în prima jumătate a anului 2025, dar profitul net a rămas totuși sub nivelul înregistrat cu un an înainte.

Cu excepția Cartier, toate marile grupuri de mărci de lux sunt deținute de entități private, adesea de familiile fondatoare, precum clanurile Audemars și Piguet. Majoritatea au o vechime de cel puțin 100 de ani, dar chiar și noii veniți pot beneficia de tendința de „premiumizare”. Norqain a fost fondată abia în 2018, dar vinde deja până la 10.000 de ceasuri pe an.

Rolex rămâne regele pieței. Vânzările sale sunt de trei ori mai mari decât cele ale lui Cartier, care ocupă locul al doilea. Este deținut de Fundația Hans Wilsdorf, un fond caritabil înființat în 1945 de fondatorul firmei, care nu a avut copii, și care reinvestește profiturile în cercetare și dezvoltare și susține cauze filantropice în cantonul Geneva. Rolex afirmă că raritatea produselor sale nu este o politică deliberată, ci rezultatul accentului pus pe măiestria artizanală. Timpul este cel care este rar.