Starbucks în pericol: Lavazza vrea să-i învețe pe chinezi ce înseamnă cafeaua adevărată

Băutura preferată a chinezilor a fost, vreme de milenii, ceaiul sorbit ritualic din cănițe de porțelan migălos ornate de maeștri ceramiști. În 1999, când Starbucks a decis să își încerce norocul pe uriașa piață chineză, deschizându-și o primă cafenea la Beijing, a fost începutul unei schimbări importante în preferințele chinezilor, care au prins gustul noii licori, preparate după sumedenia de rețete în stil american, de la nitro cold brew la cafea latte cu arome neașteptate de dovleac și multe altele. Lucrurile s-ar putea schimba acum, din nou. Italienii de la Lavazza au de gând să le arate chinezilor ce înseamnă, totuși, cafeaua adevărată.

Grupul Lavazza are ambiții mari pentru călătoria sa lungă până în China. Până în 2025, compania italiană țintește o rețea de 1.000 de unități pe piața asiatică, pe care a intrat abia anul trecut, cu un flagship-store în Shanghai anul trecut. De atunci, rețeaua s-a extins, adăugându-și mai multe cafenele în toată țara, însă ținta este încă foarte departe, scrie Bloomberg.

Cu un design caracteristic, marcat de cultura italiană, picturi murale, mokapot-uri tradiționale și ornamente din marmură albă, magazinul-cafenea din Shanghai evocă un aer de ”la dolce vita” italiană, cu care compania speră că îi va cuceri pe consumatorii chinezi, dornici să îmbrățișeze luxul și stilul de viață european.

”Lavazza are șansa de a fi percepută ca un brand european de top, cu o moștenire a tradiției espresso-ului prin care atrage cei mai sofisticați consumatori”, spune Jeffrey Young, director executiv și fondator al Allegra Group Ltd., o firmă de consultanță strategică.

Bătaie între giganți

Chiar cu toată tradiția și experiența de peste un secol în piața cafelei, celor de la Lavazza nu le va fi deloc simplu să muște o felie din piața chineză.

Starbucks a avut nevoie de peste 10 ani pentru a ajunge la 1.000 de cafenele în China, însă, de îndată ce a trecut de acest prag, a avut nevoie de mult mai puțin timp pentru a trece acum de o rețea de peste 5.000 de unități. Americanii sunt astăzi o forță dominantă pe piață și, în plus, se pot și ei lăuda cu zeci de ani de experiență în perfecționarea rețetei sale de business pe tot globul.

De cealaltă parte, Lavazza este cunoscută mai ales ca vânzător și distribuitor de cafele de calitate superioară, mai degrabă decât un jucător consacrat pe piața HoReCa, destinată consumatorului final. De altfel, în afara Chinei, Lavazza are doar alte două unități de acest fel, la Milano și la Londra.

Italienii au un as în mânecă

În urmă cu un an, compania din Torino a fondat o societate mixtă cu Yum China Holdings Inc., un operator local cu drepturi exclusive în China continentală asupra unor mărci populare de restaurante fast-food, printre care KFC și Pizza Hut. Astfel, Lavazza va avea acces la lanțul de aprovizionare și la infrastructura logistică a celor de la Yum, precum și de know-how-ul său privitor la piața locală.

Yum deține 65% din firma mixtă, iar Lavazza are restul de 35%. Cei doi parteneri își propun să investească 200 de milioane de dolari în noua companie, pentru a-i finanța dezvoltarea.

”Piața chineză reprezintă o oportunitate uriașă. Yum China este un jucător de clasă mondială în sectorul alimentar. Noi suntem o companie italiană veche de 126 de ani, care oferă know-how, rețete originale de cafea, un brand celebru și un mix de fashion și glam pe care chinezii îl apreciază enorm”, spune CEO-ul Lavazza, Antonio Baravalle.

Deja, locomotiva Lavazza a prins viteză în China, peste 20 de cafenele apărând între timp în Shanghai, Hangzhou, Beijing și Guangzhou.

”Lavazza s-ar fi chinuit rău fără un partener puternic în China. Starbucks are o cotă de piață neobișnuit de mare, iar din această cauză celorlalți concurenți nu le rămâne decât să se încaiere pe firimituri”, spune Mark Tanner, directorul general al companiei de marketing și branding China Skinny din Shanghai.

Despre parteneriatul cu Yum, Baravalle spune că ”aceasta este căsnicia perfectă”. De altfel, colaborarea dintre companii va merge dincolo de operarea cafenelelor sub brandul Lavazza, partenerul chinez devenind distribuitor pe piața din China a produselor Lavazza, atât în segmentul en-gros, cât și în retail.

Un alt avantaj al colaborării cu Yum este că brandul Lavazza ar putea fi astfel protejat tendința tot mai puternică a unui naționalism economic care se manifestă accelerat în China. Giganții internaționali ca Nike, Adidas sau H&M s-au confruntat cu presiuni naționaliste, cumpărătorii boicotându-le produsele și magazinele după ce companiile luaseră atitudine împotriva tratamentului la care sunt supuși uigurii musulmani din regiunea Xinjiang de către autoritățile de la Beijing.

Cât despre oferta cafenelelor Lavazza din China, Baravalle spune că vor avea blend-uri ușor diferite de cele obișnuite pentru Europa, pentru a veni în întâmpinarea gusturilor locale, însă chinezii se vor putea delecta și cu mâncăruri tradiționale italiene, servite în saloane decorate cu imagini din filme italiene și cu fotografii cu locuri emblematice din Italia.

Cafeaua și povestea ei chinezească de succes

Cei mai mulți experți din industrie se așteaptă ca națiunea chineză să devină, în mod predominant, băutoare de cafea în următorii cinci ani, împotriva tradiției sale milenare în privința ceaiului. Până în 2026, piața ar urma să crească anual cu o rată de peste 10%, potrivit companiei de cercetare a pieței Mordor Intelligence. În același interval, piața din Statele Unite ar putea crește cu un ritm de cel mult jumătate din cel prognozat pentru China.

Vânzările magazinelor specializate de cafea și ceai din China au crescut la 7,7 miliarde de dolari în 2020, de la 551 de milioane de dolari în 2010, potrivit datelor Euromonitor International. În 2020, China avea o rețea de peste 21.000 de magazine de cafea, potrivit unui raport al companiei de consultanță Allegra.

Din 1999, rețeaua Starbucks s-a mărit constant și se poate lăuda că este cea care le-a prezentat chinezilor băuturile pe bază de cafea în stil american, mai ales celor din marile metropole chinezești – Beijing, Shanghai, Guangzhou și Shenzhen.

Până la finalul anului viitor, Starbucks își propune să ajungă la peste 6.000 de magazine. Spre comparație, în Statele Unite operează peste 15.000 de cafenele Starbucks.

În ciuda concurenței tot mai intense și a vânzărilor în scădere în ultimele 19 luni, din cauza pandemiei, compania continuă să investească în China și debordează de optimism pe piață pe termen lung, potrivit unor declarații din iulie ale CEO-ului Kevin Johnson.

Pentru Lavazza, companie de familie fondată în 1895 și operată de familia fondatoare vreme de patru generații, principalul atu cu care se prezintă consumatorilor este moștenirea autentică italiană, care provine din tradiția de 126 de ani a companiei.

Totuși, s-ar putea să nu fie un argument suficiente pentru a-i atrage pe consumatorii locali care s-au obișnuit cu Starbucks, crede Jason Yu, directorul general al companiei de cercetare Kantar Worldpanel Greater China.

”Este posibil ca «originea italiană pură» să nu fie suficientă pentru a-i convinge mai ales pe consumatorii tineri”, spune Yu.

Doar viitorul va putea decide dacă va fi sau nu destul.