Cum reușește inteligenţa artificială să transforme radical industria modei?

Inteligenţa artificială transformă radical industria modei, permiţând companiilor să creeze modele virtuale aproape imposibil de deosebit de persoane reale şi să reducă cu peste 90% costurile şedinţelor foto. Tehnologia ameninţă însă locurile de muncă ale modelelor profesioniste şi ridică probleme juridice privind utilizarea imaginii acestora fără consimţământ sau remuneraţie suplimentară, relatează Reuters, în urma unei investigaţii asupra contractelor utilizate de marile branduri.

Pentru a analiza impactul inteligenţei artificiale asupra industriei, Reuters a intervievat 15 directori de agenţii de modeling şi a examinat peste zece contracte confidenţiale pentru şedinţe foto, inclusiv documente utilizate de Diesel, Calvin Klein şi L’Oréal.

Unele dintre contractele propuse solicitau dreptul de a înlocui digital faţa unui model cu cea a altei persoane, de a crea clone virtuale care să poată fi utilizate ulterior fără plăţi suplimentare sau de a folosi fotografiile modelelor pentru antrenarea sistemelor de inteligenţă artificială.

Documentele analizate, care nu erau semnate, conţineau şi formulări juridice foarte largi, care ar putea permite companiilor să utilizeze tehnologia în modalităţi neprecizate explicit.

În timp ce unele branduri urmăresc modificarea sau reutilizarea imaginilor unor persoane reale, altele folosesc modele generate integral de inteligenţa artificială, fără să aibă la bază persoane existente.

Extinderea acestei practici afectează deja piaţa muncii. Agenţiile de modeling raportează o scădere a rezervărilor, studiourile foto se închid, iar modelele riscă să piardă o sursă importantă de venit: şedinţele foto pentru magazinele online, care îşi actualizează permanent colecţiile.

”Într-un an, poate chiar în următoarele şase luni, vor exista mai puţine locuri de muncă pentru modele, în special în comerţul online, care reprezintă principala noastră sursă de venit”,

a declarat Adot Gak, model stabilit la Londra, care a apărut pe coperta Harper’s Bazaar şi în campanii pentru Balmain şi H&M.

Ea a avertizat că, dacă industria nu reacţionează, în următorii doi ani modelele reale ar putea fi înlocuite pe scară largă de personaje generate digital.

Unele companii de modă rapidă, precum Mango, folosesc deja modele generate de inteligenţa artificială la scară largă. Brandurile de lux adoptă însă tehnologia mai prudent.

Moncler a experimentat o campanie generată cu AI în 2023, dar afirmă că în prezent nu utilizează modele virtuale nici pe site, nici în campaniile publicitare. Gucci a provocat controverse în industria modei după ce a publicat anul acesta pe Instagram imagini generate artificial.

Contracte care permit schimbarea feţelor şi crearea de clone digitale

Inteligenţa artificială permite companiilor să modifice aproape nelimitat fotografiile unui model, să îi schimbe îmbrăcămintea, trăsăturile sau expresia şi să reutilizeze imaginile în campanii noi, fără organizarea altor şedinţe foto.

Patrick Staal, proprietarul agenţiei Uniko Models din Barcelona, a explicat că unele branduri solicită dreptul de a modifica feţele, corpurile, pielea, vârsta sau expresiile modelelor după fotografiere, în timp ce altele vor să creeze clone digitale reutilizabile.

Într-un document destinat selecţiei modelelor pentru o şedinţă foto, brandul italian Diesel solicita acordul pentru modificarea sau reconstruirea trăsăturilor faciale şi a proporţiilor corporale, schimbarea feţelor între modelele participante şi suprapunerea feţei unei persoane peste corpul alteia.

Grupul OTB, proprietarul Diesel, a declarat că documentul fusese redactat pentru o campanie specifică şi nu reflectă condiţiile contractuale obişnuite ale companiei. Grupul a precizat că nu modifică sistematic imaginile modelelor cu ajutorul inteligenţei artificiale.

O altă situaţie identificată de Reuters priveşte Reale Actives, brandul de îngrijire a pielii lansat anul acesta de influenceriţa americană Alix Earle.

Deşi compania promovează acceptarea aspectului natural, un contract examinat de Reuters solicita dreptul de a crea replici digitale ale modelelor, de a le deţine şi de a le utiliza timp de un an, fără remuneraţie suplimentară.

Reale Actives a afirmat că lucrează cu modele reale şi că nu a creat replici ale acestora prin inteligenţă artificială. Compania a explicat că formulările contractuale proveneau de la o firmă parteneră de producţie, al cărei nume nu a fost dezvăluit.

Modelele ar putea contribui involuntar la antrenarea propriilor înlocuitori

O altă problemă o reprezintă folosirea fotografiilor modelelor pentru antrenarea sistemelor AI care ar putea genera ulterior personaje virtuale.

Un proiect de contract al Calvin Klein, analizat de Reuters, prevedea posibilitatea utilizării, fără plată suplimentară, a unor imagini în care modelul nu poate fi recunoscut, pentru antrenarea şi perfecţionarea instrumentelor de inteligenţă artificială.

Documentul preciza că imaginile nu ar trebui să conţină elemente de identificare, precum faţa, cicatricile sau tatuajele, dar ar putea fi folosite pentru ca sistemele AI să înveţe caracteristici generale ale modelelor.

Calvin Klein a declarat că testează utilizarea inteligenţei artificiale într-un domeniu aflat în rapidă dezvoltare şi că respectă reglementările, standardele industriei şi drepturile modelelor.

Într-un contract pentru şedinţe foto, L’Oréal solicita dreptul de a utiliza tehnologii AI inclusiv pentru modificarea sau îmbunătăţirea aspectului produselor cosmetice, ambalajelor şi nuanţelor, precum şi pentru retuşarea imaginilor.

Compania franceză a precizat că foloseşte instrumente AI obişnuite pentru postproducţie şi editare, fără a modifica imaginea modelelor.

Melanie Howard, avocat specializat în branduri de lux la firma Loeb & Loeb din Los Angeles, a avertizat că formulările contractuale generale, precum „inclusiv” sau „fără a se limita la”, pot extinde considerabil drepturile revendicate de companii.

Potrivit acesteia, ambiguitatea unor asemenea clauze face dificilă contestarea utilizării neautorizate a imaginilor de către modele.

Studiourile foto se închid, iar companiile economisesc milioane

Impactul economic al inteligenţei artificiale este deja vizibil în comerţul online cu îmbrăcăminte.

Zalando, cel mai mare retailer online de modă din Europa, a accelerat utilizarea imaginilor generate artificial pentru materialele de marketing şi a închis anul trecut ambele studiouri foto din Berlin.

About You, companie achiziţionată de Zalando în iulie 2025, şi-a închis, de asemenea, studioul foto. În total, grupul a eliminat peste 340 de posturi, deşi a precizat că o parte dintre angajaţi au fost redistribuiţi în alte funcţii.

About You dezvoltă acum Scayle Studios, o afacere care produce imagini digitale pentru alţi retaileri, utilizând modele generate de inteligenţa artificială.

Compania promite reducerea costurilor de producţie cu peste 90% şi afirmă că are deja 130 de branduri cliente. Potrivit unui reprezentant al firmei, în ultima lună au fost generate digital 190.000 de ţinute.

”Economisim foarte mulţi bani”,

a declarat Julian Jansen, vicepreşedinte de marketing la About You.

El a explicat că ritmul extrem de rapid al comerţului electronic era dificil de conciliat cu procesul tradiţional, mult mai lent, de organizare a şedinţelor foto. Inteligenţa artificială permite acum producerea imaginilor la o scară complet diferită.

Legislaţia nu ţine pasul cu dezvoltarea tehnologiei

În majoritatea ţărilor, legislaţia nu oferă încă o protecţie suficientă modelelor împotriva reproducerii digitale a imaginii lor.

O excepţie este statul New York, unde Fashion Workers Act interzice, din iunie 2025, crearea sau modificarea replicilor digitale ale modelelor fără consimţământul explicit al acestora.

Sara Ziff, fondatoarea organizaţiei nonprofit Model Alliance, care a susţinut adoptarea legii, a declarat că utilizarea abuzivă a imaginilor modelelor nu este un fenomen nou, dar inteligenţa artificială amplifică semnificativ problema.

Organizaţia promovează introducerea unor reglementări similare şi în alte state americane, precum şi la nivel federal.

În Marea Britanie, Asociaţia Agenţilor de Modele de Modă (BFMA) a elaborat un cod de bune practici care prevede că utilizarea AI trebuie să se facă numai cu acordul modelului, iar orice clonă digitală trebuie să rămână în proprietatea persoanei reprezentate.

Totuşi, preşedintele BFMA, John Horner, avertizează că, în lipsa unor reglementări obligatorii în Marea Britanie şi Europa, modelele rămân vulnerabile la practicile unor intermediari mai puţin scrupuloşi.

Patrick Staal consideră că riscurile sunt deosebit de mari pentru modelele aflate la început de carieră, care nu înţeleg întotdeauna consecinţele pe termen lung ale cesionării drepturilor asupra propriei imagini.

”Renunţarea la drepturile privind utilizarea inteligenţei artificiale la vârsta de 20 de ani poate afecta o persoană chiar şi zece ani mai târziu”,

a avertizat directorul agenţiei din Barcelona.