Care este miza contractului de sponsorizare de 150 milioane € încheiat între LVMH și JO Paris 24?

LVMH, conglomeratul multinațional de bunuri de lux, a semnat un contract de sponsorizare inedit, în valoare de aproximativ 150 de milioane de euro, pentru Jocurile Olimpice și Paralimpice de la Paris 2024. Aceasta este o premieră pentru grup, care, după ce a sponsorizat evenimente la nivel de marcă, cum ar fi Hublot pentru Cupa Mondială din 2022, a semnat acum primul acord la nivel de grup cu Paris 2024, potrivit FashionUnited.

Grupul s-a angajat în negocieri îndelungate cu comitetul de organizare, probabil pentru că statutul de partener premium nu permite companiilor să își exercite drepturile în afara Franței sau să comunice cu publicul din străinătate. Aici s-a confruntat cu o dilemă, deoarece piața franceză reprezintă doar 8 la sută din vânzările lor (conform indicatorilor financiari), în timp ce Asia, inclusiv Japonia, valorează 37 la sută, iar SUA 27 la sută. Cu toate acestea, Comitetul Internațional Olimpic, condus de Thomas Bach, a acordat LVMH o autorizație excepțională pentru a-și activa parteneriatul în străinătate.

Pentru Paris 2024, a fost de “o necesitate stringentă” ca LVMH să sponsorizeze evenimentul, a precizat Comisia de audit în 2022. În strânsă colaborare cu Comitetul Internațional Olimpic (CIO) și cu alte părți interesate, Consiliul de Administrație al Paris 2024 și-a revizuit bugetul multianual la 4,38 miliarde de euro pentru a ține cont de inflație. Cu alte cuvinte, este vorba de o creștere a bugetului cu aproximativ 10 la sută, care a trebuit să își găsească un sponsor pentru a fi finanțat.

Deși acordurile nu au fost finalizate înainte de selectarea orașului gazdă al evenimentului, LVMH ar fi oferit un sprijin financiar pentru candidatura comitetului de organizare de la Paris, în cele din urmă între 1 și 2 milioane de euro.

Ce are de câștigat LVMH?

Impozitarea și finanțarea campaniilor de marketing

Odată cu activarea drepturilor sale internaționale, LVMH profită de oportunitatea de a obține scutiri fiscale pentru campaniile sale de marketing și promovare la nivel mondial. Cheltuielile grupului în scopuri de sponsorizare sunt într-adevăr eligibile pentru deduceri fiscale. De fapt, 60 la sută din donație este supusă deducerii fiscale dacă se încadrează în limita de 0,5 la sută din veniturile companiei care sponsorizează, cu condiția să fie angajată în interesul direct al operațiunii.

Vânzările, în creștere încă de la negocierea sponsorizării

La începutul anului 2023, LVMH a făcut istorie. Pentru prima dată, o companie europeană valorează mai mult de 400 de miliarde de euro. La data de 29 iulie, era evaluată la 420,85 miliarde de euro. Indicatorii financiari ai grupului sunt puternici de când au început negocierile cu Paris 2024. În primul trimestru, compania a obținut vânzări de peste 21 de miliarde de euro, moda și articolele din piele conducând creșterea, cu o creștere de 18% de la an la an. În aceeași perioadă, creșterea vânzărilor a fost de 30 la sută în canalul de distribuție selectivă, care include Sephora, partenerul ștafetei torței olimpice, și magazinele duty-free din aeroporturi. Sephora a continuat să își crească cota de piață, în special în America de Nord, Europa și Orientul Mijlociu.

Prestigiu și expunere globală

Jocurile Olimpice și Paralimpice sunt renumite ca fiind unul dintre cele mai mari și mai prestigioase evenimente internaționale. Cu un impact mediatic de neegalat, se așteaptă ca Jocurile să atragă peste 13 milioane de spectatori și un număr impresionant de 4 miliarde de telespectatori din întreaga lume. Prin asocierea cu acest eveniment, LVMH poate profita de această expunere globală pentru a-și spori și mai mult reputația mărcii și pentru a ajunge la noi audiențe din întreaga lume.

Riscuri și provocări

Imaginea mărcii și preocupările de ordin etic

Asocierea LVMH cu Jocurile Olimpice a stârnit controverse. În august 2022, organizația pentru drepturile animalelor Peta i-a trimis o scrisoare lui Thomas Bach, solicitând ca LVMH să înceteze să mai folosească blănuri și piei exotice pentru ca grupul să se asocieze cu evenimentul. Organizația denunță condițiile de producție a produselor grupului, susținând că acestea prezintă în special un risc pentru sănătatea publică.

Bernard Arnault, președintele și directorul general al LVMH, a fost, de asemenea, subiectul unei petiții care a obținut aproape 40.000 de semnături în decurs de o săptămână, în luna iunie a acestui an. Presupusul său interes pentru deschiderea unui restaurant la intrarea estică a “Colonnade du Louvre”, intrarea muzeului parizian, a stârnit îngrijorări care ar putea fi din nou aduse în discuție în timpul evenimentului.

Climatul socio-politic din Franța

Grevele și protestele violente din cauza reformei pensiilor, a creșterii prețurilor la energie și, mai recent, a morții tânărului Nahel au zguduit țara. LVMH, întruchiparea luxului, își va promova mărcile în acest mediu social și politic tulbure și într-un context de scădere a puterii de cumpărare a francezilor.

De fapt, potrivit Observatorului francez al conjuncturilor economice, inflația în Franța va rămâne ridicată până la sfârșitul anului 2023, între +5,5% și +6,5%, înainte de a scădea la aproximativ 3% până la sfârșitul anului 2024.

Astfel, Paris 2024 și-a revizuit anul trecut bugetul multianual pentru a aborda toate problemele și riscurile majore identificate de Comitetul de organizare pe măsură ce se apropia faza operațională a evenimentului. De exemplu, bugetul pentru securitate a fost deja majorat cu 50 % în timpul revizuirii bugetare precedente și a primit 25 de milioane de euro în plus. În mod similar, bugetul pentru securitate cibernetică a crescut cu 10 milioane de euro pentru a aborda riscurile relevante. Paris 2024 a decis să își mențină previziunile pentru situații neprevăzute de 200 de milioane de euro pentru a atenua riscurile operaționale în ultimele 18 luni de implementare. Acestea sunt abordate în mod activ de către partenerii Jocurilor, cum ar fi Cisco, care implementează în prezent echipamente de rețea și infrastructuri de securitate cibernetică.